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L’Internet du Milieu : les tribulations d’« influenceurs étrangers » en Chine

2020-07-02 Chine-info HU Wenyan

Chaque semaine, la rédaction décortique pour vous un phénomène social ou culturel à travers le jargon de l’Internet chinois. Au menu cette semaine : les « influenceurs étrangers » en Chine, en chinois wāiguǒrén up zhǔ (歪果仁up主), qui traversent actuellement une petite zone de turbulence sur le Net chinois.

L'expression 歪果仁up主 wāiguǒrén up zhǔ, qui désigne les « influenceurs étrangers » en Chine, contient deux parties : wāiguǒrén(歪果仁 « noisette déformée »), homophone de wàiguórén (外国人 « étranger ») , jeu de mots sur les tonalités en chinois pour taquiner gentiment l'accent des apprentis étrangers de la langue chinoise ; et up zhǔ (up主), issue directement du japonais アップロード者 (en anglais « uploader ») , désignant les « maîtres » (zhǔ) qui « upload » (mettre en ligne) des vidéos.

Depuis 2015, l'année où la démocratisation de la 4G a créé un terrain propice au partage de vidéos en Chine, nombreux « influenceurs étrangers » parfaitement sinophones, dont certains n’hésitent pas à jouer sur la fibre nationaliste des Chinois, connaissent une ascension fulgurante et un succès commercial qui interroge.

« Notre Chine est trop forte ! »

« Fulafu, un vlogeur* russe sur Douyin (le TikTok chinois), qui publie des vidéos sans intérêts en faisant des éloges de la Chine à outrance avec des phrases fétiches comme : « J'aime la Chine ! » ou « Notre Chine est trop forte ! », résume ainsi Xiaoji Cidian, dictionnaire en ligne et collaboratif de référence du cyberlangage chinois. Derrière cette lecture aussi impertinente que sérieuse se cache le trouble jeté par ce jeune Russe de 25 ans sur l’état d’esprit de son public.

Fulafu dans la vie quotidienne (gauche) et Fulafu dans une vidéo de Douyin criant « Je vais me marier avec ma femme en Chine » © Compte officiel Weibo

Suivi par près de 8 millions de personnes sur Douyin, Fulafu se présente comme un amoureux de la Chine et de la fondue chinoise, deux sujets de prédilection de ses vidéos. Sa potion magique pour conquérir les internautes chinois : acclamer la Chine à tout va, du genre « Le TGV de notre Chine est tellement rapide ! » ou « Je suis Chinois et je n’achète que Huawei ». Il figure à la cinquième place du « classement des influenceurs étrangers » en 2020, selon le site spécialisé Caasdata. Malgré cette popularité, son accueil paraît mitigé dans l’opinion publique : si certains sont flattés, d'autres voient d'un mauvais œil cette preuve d’affection démesurée et doutent de sa sincérité.

C’est à la suite de la publication de l’article Les influenceurs étrangers qui proclament « J’aime la Chine » sur le blog high-tech Chapingjun début avril – qui a mis en lumière la recette de réussite de Fulafu et les dérives du patriotisme autoproclamé – que les ennuis se sont accumulés pour cet influenceur russe. Sous le feu des critiques virulentes, Fulafu, devenu persona non grata, demeure pourtant perplexe : « Je ne vois pas où est le mal. J’aime vraiment la Chine. J’ai commencé à être sponsorisé par des marques après être devenu célèbre et pas l’inverse. » (hellolaoban)

« Le personnage de Fulafu est une caricature de notre culture du “mianzi” (idée qui consiste à toujours sauver les apparences lors d'un échange). Notre face et notre respect de soi devrait se reposer sur le peuple chinois et non sur une quelconque reconnaissance internationale », déplore un internaute chinois sur le réseau social Zhihu.

La stratégie de « l'idéalisation de la Chine » et son effet boomerang

D’après la société de consultation Qianzhan, le marché des influenceurs en Chine s’élève à 100 milliards de yuans en 2019. Certains Occidentaux, sinophones et fins connaisseurs de la culture de l’Internet chinois, n’hésitent pas à sauter dans le train : ils récoltent en très peu de temps des millions d’abonnés en partageant des vidéos de divertissement, aussi bien sur la cuisine que sur les différences culturelles entre l'Asie et l'Occident. « Si les influenceurs étrangers deviennent populaires en Chine, c’est qu’ils s'attaquent souvent à des sujets qui traitent de la vie quotidienne et locale. Ils ont un physique et des accents différents, créant la curiosité du public. En plus, à l’ère de la mondialisation, les Chinois s’intéressent plus que jamais à la place de leur pays sur l’échiquier mondial ainsi que l’image de la Chine aux yeux des étrangers », explique Liu Ying, professeur de l'Université des langues étrangères de Pékin (hellolaoban).

Le vlogeur français Quentin Albert, alias Xinshidandan(信誓蛋蛋)

À l'instar des influenceurs chinois générant un trafic massif sur Internet mais à court terme, ils ne peuvent échapper à la relation d’amour-haine que les célébrités du web peuvent entretenir avec leurs fans, une situation parfaitement illustrée par le parcours chaotique du vlogeur français Quentin Albert. Suivi par près de 5 millions de personnes sur la plateforme Bilibili, il est décrit comme « l’influenceur Web français qui a conquis la Chine » par les médias français, tandis qu'en Chine il est avant tout celui qui a fait l’éloge du Wechat Pay (un moyen de paiement mobile via le réseau social Wechat) en se plaignant du retard de la France dans ce domaine, avant de se faire une réputation dans la catégorie d’influenceurs aventuriers sur Bilibili. Mais il a provoqué l'ire du public chinois, quand des internautes ont découvert fin 2019 que l'influenceur a utilisé, « par ignorance » selon ses mots, une partie de la chanson raciste Booty swing (qui utilise le terme « pays de Fu Manchu » pour parler de la Chine) comme musique de fond dans une de ses vidéos. Malgré le soutien sans faille de ses fans, ce scandale lui aurait coûté très cher dans son aventure de vlogeur en Chine.

Mais pour le média tmtpost, ce n’est pas la faute des influenceurs étrangers s’ils tombent dans « l'idéalisation de la Chine » et l’exotisme à l’occidental, le choix de leurs sujets n’étant que le reflet de la société : les Chinois eux-mêmes s'émerveillent encore de voir « l’effet de surprise créé par la tradition et la culture chinoise sur les étrangers ».

Culture jeune : porte d’entrée vers l’intégration

L'Israélien Raz Gal-Or, né en 1994 et unique étranger parmi les huit influenceurs les plus célèbres de la plateforme chinoise Bilibili, qui avaient été invités à la cérémonie d'ouverture de la plateforme au Nasdaq en 2018. Sur son compte créé en 2016, il partage des vidéos originales sur des sujets de société, notamment sur l'intégration des étrangers en Chine comme par exemple l’épisode « Quand les étrangers dénigrent la Fête du printemps… ». Il est également co-fondateur d’un groupe de création de contenus vidéos appelé avec humour «Institut de recherche des noisettes déformées» (歪果仁研究协会) qui attire beaucoup d’attention.

« Quand les étrangers dénigrent la Fête du printemps… »

Dans la sphère du divertissement chinois, nombreux sont les spectateurs qui font preuve d’indulgence envers les célébrités qu’ils admirent, jusqu’à défendre certains de leurs privilèges, à l’instar d’un fan qui dit de son idole : « Si j'étais riche, je me ferais également pistonner comme lui ». Un phénomène étonnant que le podcast Stochastic Volatility a décortiqué récemment en mettant en lumière une certaine mentalité propre aux jeunes Chinois d’aujourd’hui : culte de l’argent et du pouvoir dans une société de plus en plus matérialiste et inégalitaire.

Il n’est donc pas surprenant que Raz Gal-Or et l'influenceur américain Jerry Kowal soient relativement épargnés par les critiques. Si le premier, fils d’un homme d’affaire éminent d'Israël, est diplômé de la prestigieuse Université de Pékin, le second cultive soigneusement son image d’élitiste américain, forçant le respect et l'admiration de leur public. Preuve d'une intégration dans tous les sens du terme, pour le meilleur et pour le pire ?

*Vloguer: vocabulaire internet désignant un créateur de vlog, contraction du mot anglais videoblog (blogue vidéo)


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