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Les tendances de la consommation chinoise - Interview de Laure de Carayon, CEO de China Connect

2019-06-04 LE 9 Kavian Royai

« Le réenchantement du point de vente », « Le commerce redéfini » : tendances de la consommation chinoise

Le 9 : Cette année China Connect avait pour thème « The Experience Economy ». De quoi s’agit-il ? Comment cela se concrétise-t-il dans la vie du consommateur chinois ?

Laure de Carayon : Aujourd’hui, la technologie et les usages qu'on en fait donnent lieu à un grand chamboulement, qui rend urgente la transformation des entreprises : c’est la fameuse transformation digitale, celle qui va accélérer la transformation des compagnies, de leurs valeurs, de leur vision. C’est ce qui fait aussi que les gens n'en attendent plus les mêmes choses. Dans ce contexte, l'époque est révolue où on se contente de vendre un service ou un produit en se disant ‘advienne que pourra’, que ce sera à celui qui communique le mieux, qui fait le plus rêver, qui aura investi le mieux pour que le message passe, etc. Maintenant il s'agit de savoir quelle vision défendent les sociétés, comment elles s'inscrivent dans un courant sociétal et y impriment leur marque, y trouvent une légitimité et une crédibilité. Cela peut être dans le « women power », par exemple. Côté consommateur, ce n'est plus ‘j'achète quelque chose’, c'est ‘je veux vivre une expérience’. C'est le socle de la préférence de marque. Tout le débat et tout le challenge est là : comment traduire et communiquer cette expérience et quelle est sa propre légitimité à la proposer. Si une entreprise ne sous-tend pas cette promesse, ça ne peut pas marcher même en étant bon marketer : il faut faire en sorte de créer du souvenir, qui aidera à établir une relation privilégiée avec les gens. C'est le chantier sur la table de toutes les marques, et c'est mondial, pas seulement pour la Chine. Évidemment, selon les géographies, les secteurs, ce sera tout ou partie de cet enjeu.

« Il s'agit de savoir quelle vision défendent les sociétés, comment elles s'inscrivent dans un courant sociétal et y trouvent une légitimité. »

Mais pour la Chine, c'est encore plus vrai. C'est une marmite dans laquelle les Chinois ne sont pas passés par toutes les étapes. Nous, on a eu le temps de pratiquer des choses, d'absorber, on vient de beaucoup plus loin. On a eu le temps d'une société de consommation avec 30 ans pour y arriver. Les Chinois sont en train de vivre en même temps l'accès à une société de consommation, le boom technologique avec une population très jeune... Même si la silver economy est énorme en Chine, les millenials pour nos industries c’est à une autre échelle : pensez au 40 % du business des marques de luxe qui se font directement avec les Chinois ! Et il ne s’agit plus de voyageurs qui viennent en Occident faire du shopping. Désormais, le gouvernement chinois veut développer la consommation domestique au point où des compagnies comme Chanel ont même décidé d'aligner leurs prix sur l'Europe et les États Unis. Alors qu'est-ce qui fait qu'un Chinois ira acheter en dehors de chez lui ? Il l'a fait pendant 10 ans quand il voyageait, mais maintenant il va l'acheter en Chine, sachant que le magasin près de chez lui aura la même chose qu’avenue Montaigne. Il veut la même chose que le Parisien ou le New-Yorkais. Il ne veut plus être considéré comme un consommateur de seconde zone avec des produits dédiés. Ça aussi, c’est fini. Le consommateur chinois est aujourd'hui sur Internet en permanence, il teste le crossborder (commerce transfrontalier), il peut tout voir, il sait tout. Il en sait même plus que nous sur les marques.

L'expérience se situe là. Lors de China Connect, c'était le moment d'en faire un sujet afin de réveiller les gens. Nous nous sommes notamment intéressés à l'acte d'achat et au retail. C'est important, car l'expérience en magasin se réinvente. À New York on croyait il n’y a pas si longtemps que tout allait se passer en ligne : alors certes on ferme des malls, mais il faut voir les flagships de Nike, ou d’Addidas, de vrais temples du sport. Il y a aussi les direct-to-consumer brands (marques dont le système de distribution interagit directement avec le consommateur) qui œuvrent uniquement sur Internet ou avec des magasins éphémères, et qui commencent à trouver une vraie légitimité. Aujourd'hui le commerce est complètement redéfini avec le ré-enchantement du point de vente. L'expérience c'est ça : qu'est-ce qu'on m'offre hors eten ligne et en quoi la technologie contribue à donner accès à cette expérience - ou serait une expérience en soi.

Le 9 : Ce marché poussé par les millenials, jusqu’à quand va-t-il durer ?

L. C. : Ce n’est pas près de s'arrêter. Certes, si on considère le taux de natalité, la tendance se tassera un peu, les Chinois s’en inquiètent suffisamment. En revanche, la classe moyenne ne fait que grossir. Il y a encore un delta de progression énorme pour voir cette classe de millenials encore augmenter, et, au sens large, la classe moyenne, qui découvre et voudra s’offrir de nouveaux biens. Le vivier de croissance en Chine est considérable : l’éclosion de nombreuses plateformes, comme Pinduoduo pour l'achat en ligne groupé, comme Kuaishou pour la vidéo, très en vogue dans les villes de 2-3ème rang, etc., sont en train de révéler qu'il existe des cibles différentes au sein d’une population. Une sorte de puzzle chinois, là où nous serions en Occident un peu comme des moutons à être uniquement sur Facebook ou Instagram. L’écosystème chinois est beaucoup plus riche et demande de faire plus d'efforts quand il s'agit d'aller toucher ces gens.

Le 9 : Certaines techniques de marketing sont désormais actées, comme le recours quasi-incontournable aux influenceurs ou aux mini-programmes WeChat. Quelles sont les nouvelles tendances ?

L. C. : Les KOL (Key opinion leaders : les influenceurs), on en parle depuis 3 ans. Cela fait un an et demi que le système a atteint la pleine maturité, maintenant d'aucuns disent que c'est un peu en désaffection. Une des raisons, c’est que Pékin a commencé à mettre un peu le holà en voulant réguler ce milieu. On a fermé des applications et les gens se sont rassemblés sur les plateformes plus porteuses. Mais le livestreaming reste un support déterminant, ce n’est pas fini, c'estle moins qu'on puisse dire.

« Nous sommes à l'avènement d'un savoir-faire qui va s'exprimer. »

L’autre tendance qui se révèle, ce sont les direct-to-consumer brands. Il commence à y avoir des designers chinois, des gens qui veulent exprimer leur originalité, leur individualité et sortir du lot. Beaucoup des consommateurs concernés ont laissé tomber le sac Louis Vuitton, c'est devenu ringard. Par contre dans les villes de 3ème ou 4ème rang, où on n’a peut-être jamais encore vu de magasin Louis Vuitton, ces populations auront un fort désir d'accès à ces marques, qui se fera via Internet. Il reste du potentiel. Il y a beaucoup de niches où les Chinois ont intégré tous les codes du design. Nous sommes à l’avènement d'un savoir-faire chinois qui va s'exprimer : par exemple dans la voiture électrique, ou avec Luckin Coffee (Cf. Le 9 n°12). Celui-ci envisage de concurrencer Starbucks. Il vous promet de vous livrer en moins de 5 minutes un café dans un gobelet bleu qui vaut bien le vert de Starbucks et qui est aussi bon. Quand on sait en plus qu'il y a une grande préférence nationale et que les Chinois sont en train de découvrir leurs marques domestiques, les efforts de Luckin Coffee, qui continue de lever des fonds en masse sans être rentable, ne sont pas anodins. Il y a de la place pour ceux qui créent un marché, mais attention, une fois créé, d’autres vont s’y lancer.

Le 9 : L’un des points très intéressants du salon : le jeu vidéo. Avec ces millions d’heures de vidéo de jeu en ligne, tout ce commerce parallèle qui se développe autour des jeux, en quoi le jeu vidéo va-t-il changer l’engagement du consommateur ?

L. C. : Oui, c'est la plongée dans un monde de plus en plus virtuel, en Chine comme chez nous. Le corollaire c’est que beaucoup de gens n'en peuvent plus et l'État commence à y mettre du sien. En Chine les chiffres sont vite colossaux : obésité à cause du manque d'exercices, problèmes de vision.... Jamais la Chine n'en a constaté autant chez les jeunes. Alors le gouvernement s’immisce dans tout : on va limiter le temps de connexion des jeunes, on va rehausser l'âge moyen d'accès aux jeux : ce n'est plus les parents qui décident, c'est l’État. Mais ce n'est pas demain que tout va s'arrêter. En Chine, on est dans une cellule familiale avec un enfant unique pour la plupart, donc c'est dans le virtuel que les jeunes « resocialisent », trouvent des informations et font du shopping. En dehors des études, après le travail, quand vous savez que vous avez encore 2 heures dans les transports, vous allez vous lâcher sur votre mobile. Séries, jeux vidéo… Quand vous voyez sur un pilier dans le métro un QR code Yaodian (un média qui se fait connaître dans le métro), sachant qu’il y a juste à scanner pour être livré en arrivant chez soi... Tout votre temps, on va vous donner une raison de l'exploiter pour consommer. Les tuyaux sont là, et l'engagement avec le mobile est dingue !

Le 9 : On a en tête les écueils récents de Dolce & Gabbana, de Burberry ou la polémique autour des taches de rousseur de Zara… Aujourd’hui on ne comprend toujours pas comment ces événements ont pu avoir une telle ampleur.

L. C. : Des problèmes culturels. Le « global beauty » ce n’est pas encore pour la Chine, qui n'est pas une société multiculturelle, aussi ouverte que les nôtres, ayant intégré des vagues de migrations depuis 25 et 30 ans. Il y a beaucoup de créateurs qui sont propriétaires de leur propre maison, comme c'est le cas pour Dolce & Gabbana. Ils se prennent parfois pour les rois du monde et c'est la tension permanente entre les équipes locales qui doivent gérer et les sièges en Europe ou aux États-Unis. Mais il existe bien des fossés culturels, des interdits. Quand vous allez aux Émirats ou en Chine, vous adaptez votre com’, voilà tout ! Certains pays sont des mondes à part, sans parler des langues, dialectes, écritures… S’il y a de la localisation, ce n’est pas pour rien ! Et puis il y a aussi le fait que les marques de luxe sont arrivées en Chine en terrain conquis et qu’en 15 ou 20 ans, les choses ont changé énormément ! Aujourd'hui déjà les têtes se tournent vers l’est. Les entreprises le savent : même si la Silicon Valley a de beaux jours devant elle, elles sont de plus en plus présentes à Shenzhen. Si les États-Unis et l’Europe présentent un taux supérieur de pénétration d'Internet, la croissance, corrélée à la population fait que ça bascule de l'autre côté. Il va peut-être falloir comprendre ce qui se passe là-bas !

Laure de Carayon est CEO de China Connect, le rendez-vous européen qui rassemble chaque année les experts du digital, de la consommation et du marketing en Chine.

Illustration : Wilson Chen

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