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La Boutique France livre la recette de son succès en Chine

2019-06-05 LE 9 Camille-Yihua Chen

En trois ans, l’entité dédiée à la vente en ligne du Groupe La Poste a imposé des marques tricolores sur le premier marché mondial de l’e-commerce.

«Comme vous voyez, toutes mes collaboratrices sont chinoises. Ensemble, nous faisons fonctionner La Boutique France. » Dans un immeuble très moderne du Groupe La Poste, à Issy-Les-Moulineaux, Marc Lissak nous reçoit, sourire aux lèvres et regard déterminé. Directeur de La Boutique France au sein de la Direction e-Commerce du Groupe La Poste, il est en charge d’aider les PME tricolores à vendre leurs produits aux e-consommateurs chinois. Alors qu’il est près de 17h, ses collaboratrices ont toujours les yeux rivés sur leurs écrans d’ordinateurs. Leur travail consiste essentiellement à traiter les commandes adressées par les e-acheteurs chinois avant de les envoyer à des sociétés françaises clientes de La Boutique France.

La Boutique France, c’est le site de vente en ligne conçu par le Groupe La Poste pour les consommateurs chinois. « Nous avons depuis quelques jours dépassé le cap des 35 marques et 250 produits », précise Marc Lissak. Et d’ajouter, un brin de fierté dans la voix : « En 2017, nous avons enregistré 15 000 commandes ; en 2018, 45 000 ; et cette année nous devrions en enregistrer plus de 100 000. » Une croissance plus qu’exponentielle !

Un projet soutenu par l’État français

Tout a commencé en 2014. À la suite d’une lettre d’intention signée entre Laurent Fabius, alors ministre des Affaires étrangères, et Jack Ma, le fondateur d’Alibaba — premier site d'e-commerce chinois avec plus de 600 millions d’e-acheteurs actifs* —,l’État français a confié au Groupe La Poste une mission aussi importante que stratégique : trouver un moyen d’aider les PME françaises à développer l’e-commerce avec la Chine. En octobre 2016, au terme d’une phase de préparation intensive, la Boutique France ouvrait ses portes en ligne.

Une stratégie axée sur la visibilité

Concrètement, La Boutique France propose aux entreprises françaises une offre clé en main dans le cadre d’un contrat annuel. Celle-ci comprend tous les services indispensables au fonctionnement de l’e-commerce avec la Chine : du référencement de produits à la livraison à domicile en passant par la traduction de fiches-produits, la création d’une boutique virtuelle, l’e-marketing, la gestion de commandes, la gestion de la relation client et le transport transfrontalier de marchandises.

Une fois devenues clientes de La Boutique France, les entreprises peuvent bénéficier de plusieurs avantages. Tout d’abord, une visibilité immédiate sur quatre places de marché chinoises, dont en particulier Tmall Global, la plateforme d’Alibaba dédiée aux marques étrangères. Les trois autres plateformes qui accueillent La Boutique France sont : JD Woldwide de JD.com, deuxième site d'e-commerce chinois après Alibaba ; Kaola, le plus important site d'e-commerce chinois en termes de chiffre d’affaires cross-border et enfin, WeChat, l’application mobile de messagerie textuelle et vocale qui permet également de faire du e-commerce. Selon Marc Lissak, disposer d’un espace de vente sur une plateforme chinoise n’est que le début d’une bataille commerciale qui est loin d’être gagnée. L’enjeu n’est pas tant d’être présent sur Tmall Global ou JD.com : quand une société a finalisé la création de sa boutique, elle n’a posé que la première pierre, car noyée parmi un milliard de références et des dizaines de milliers d’e-commerçants, tout reste donc à faire en matière de visibilité. Il est donc impératif de créer de la notoriété autour de sa marque et ses produits. Ainsi, pour conférer à La Boutique France – et aux marques tricolores qui y sont référencées – toujours plus de visibilité, le Groupe La Poste investit chaque année plus d’un million d’euros exclusivement pour les besoins du marketing promotionnel sur le web chinois.

Emmenées par La Poste, les marques françaises participent donc de façon active à des opérations de promotion sous forme de campagnes publicitaires sur Tmall Global, d’événements montés avec des influenceurs chinois vedettes sur les réseaux sociaux en particulier sur WeChat (980 millions d’utilisateurs actifs fin 2017), et aux fameux festivals de soldes en ligne tels que la Journée des Célibataires (le 11 novembre) et la Journée du 18 juin (les soldes de demi-saison)… « Ce qui marche le mieux, ce sont lesopérations organisées avec des bloggeurs professionnels, qui sont suivies par des centaines de milliers de personnes », explique Marc Lissak. « Ces personnes très influentes vont faire connaître les marques, mais aussi la manière dont les Français les utilisent. » En clair, si une marque française ne communique pas, elle n’existe pas sur les plateformes chinoises.

« Ce qui marche le mieux, ce sont les opérations organisées avec des bloggeurs professionnels »

Deuxième avantage : l’ouverture progressive chaque année de nouvelles Boutiques France sur d’autres plateformes, ce qui démultiplie les chances de vendre pour les marques clientes de La Boutique France. La dernière plateforme en date est le site fayoujingxuan, où l’on retrouve toutes les marques de La Boutique France mais réservées aux daigous. Les daigous sont de petits vendeurs chinois qui vivent en France et commercialisent auprès de leurs réseaux d’acheteurs, souvent via WeChat, des produits qu’ils achètent eux-mêmes dans les magasins français.

Arcancil a triplé son chiffre d’affaires

PME française de cosmétique, Arcancil a choisi La Boutique France dès son ouverture. Le succès a été très vite au rendez-vous : au cours des trois dernières années, elle a triplé son chiffre d'affaires alors que, jusqu'ici totalement inconnue en Chine, elle démarrait très bas. Arcancil n’est pas la seule marque tricolore de cosmétique à avoir connu le succès avec La Boutique France… Le lait en poudre de Régilait ou Aptamil de Danone, les purificateurs d’air de Teqoya sont également des produits qui se vendent très bien. Outre les produits cosmétiques et les produits alimentaires (lait en poudre, huile d’olive…), les e-acheteurs chinois trouvent aussi dans La Boutique France des compléments alimentaires, des produits de puériculture, ou encore une nouvelle gamme d’articles destinés au sommeil de l’enfant ou du nouveau-né.

Une nouvelle offre qui séduit

Depuis janvier 2019, La Boutique France a lancé une nouvelle offre : l’offre-test. Celle-ci ne nécessite pas d’engagement annuel. Pour 250 € par produit et par mois, l’entreprise teste pendant six mois une marque sur deux des cinq plateformes partenaires de La Boutique France dont, au moins, Tmall Global ou JD Worldwide. Un reporting détaillé est réalisé au bout des six mois sur l’activité générée par la marque testée. Si le bilan est concluant, La Boutique France propose à l’entreprise de conclure un contrat de plus long terme, avec différentes options. Dans le cas contraire, les deux parties en tirent la conclusion qui s’impose et étudient d’autres possibilités : du fait que le budget investi est très modeste, la déception est bien moindre. « Mais surtout, les marques auront testé l’e-commerce en Chine au moins sur deux plateformes », conclut Mark Lissak.

Camille CHEN est spécialiste des question économiques et rédactrice en chef à Radio LCF - La Chine en français.

* Selon son dernier rapport trimestriel publié le 2 janvier 2019, le groupe Alibaba a, entre le 1er juillet et le 30 septembre 2018, généré un chiffre d’affaires de 85,148 milliards de yuans (11,232 milliards d’euros), soit 54 % de plus que le trimestre précédent. Le nombre d’e-acheteurs actifs a franchi le seuil des 600 millions et celui des m-acheteurs (acheteurs sur mobiles) actifs a dépassé les 666 millions.

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