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Le secteur de l’automobile devrait bientôt renouer avec le succès en Chine

2019-10-21 LE 9 Sacha Halter

Depuis 2018, tout le monde s’inquiète de la baisse des ventes de voitures en Chine. Le marché est saturé, fortement réglementé et en proie à une difficile transition vers les énergies vertes. Mais les constructeurs d’automobiles et les autorités chinoises n’ont pas dit leur dernier mot. Ils s’adaptent aux nouvelles demandes des consommateurs et lèvent certaines restrictions. Malgré les apparences, le marché conserve encore un excellent potentiel.

7 septembre 2019. Angela Merkel se rend à Wuhan, en Chine, pour l’inauguration de la nouvelle usine de Webasto, équipementier automobile allemand. La chancelière allemande compte sur l’Empire du milieu pour relancer la croissance de son pays. Elle a raison : il s’y vend chaque année 30 millions de voitures, ce qui en fait le premier marché mondial. Loin devant les États-Unis, pourtant deuxième avec un record de 17 millions d’unités vendues en 2018. Malgré ces bons résultats, les ventes de voitures en Chine sont en chute libre depuis l’année dernière. Serait-ce la fin de l’Eldorado ?

La baisse des ventes de voitures : une première depuis 1990

Les ventes de voitures en Chine ont chuté en 2018. Une première depuis 1990. Cette tendance se poursuit cette année. Selon les chiffres de l'Association des constructeurs automobiles de Chine, les ventes de voitures au premier semestre 2019 ont baissé de 11,4 % par rapport au premier semestre 2018. Beaucoup y voient le signe d’une crise économique ou la fin d’une époque. Dans les zones les plus peuplées, c'est-à-dire à l’est, dans le sud et le centre, les ventes ont baissé de 12 % en moyenne. Dans les zones les moins peuplées, dans le sud-ouest et le nord, les ventes augmentent péniblement de 5 %. Selon Matt Gasnier, spécialiste du marché chinois et créateur du site Bestsellingcarsblog.com, les importations nettes de voitures étrangères du premier semestre 2019 ont pourtant bien augmenté de 6,4 % par rapport au premier semestre 2018. Cela pourrait sembler encourageant, mais c’est une goutte d’eau dans un océan. Les seules voitures importées sont essentiellement des modèles de luxe et, selon cet expert, plus de 96 % des voitures vendues en Chine sont produites sur place. Les beaux jours de l’automobile en Chine sont-ils derrière nous? Comment interpréter tous ces chiffres ?

Les ventes de voitures au premier semestre 2019 ont baissé de 11,4 % par rapport au premier semestre 2018

Saturation et nouvelles attentes du marché

La plupart des citadins ont déjà une voiture dans les 15 plus grandes villes de Chine. Essentiellement sur le littoral, dans le sud et dans l’est. Les villes de premier et second rang* sont envahies par les embouteillages et la pollution. Le gouvernement a même décidé de limiter le nombre d’immatriculations, en fixant des quotas dans les villes de premier et de deuxième rang. C’était déjà le cas à Shanghai depuis plus de 10 ans. Il faut parfois attendre plusieurs mois avant de pouvoir obtenir le droit de conduire sa voiture, et cela peut coûter très cher. Selon Matt Gasnier, il est aujourd’hui presque impossible d’obtenir une plaque d’immatriculation pour une voiture non électrique. Tout indique que les grandes villes arrivent à saturation.

© XU Chang / Xinhua

Les consommateurs ont aussi de nouvelles attentes. En Chine comme dans tous les marchés des pays émergents, la voiture passe à un moment donné du bien de luxe, réservé aux élites, au bien de masse, chouchouté par de nouvelles classes moyennes. Les Chinois cherchent désormais un style plus adapté aux réalités de leur pays. Les grosses cylindrées étrangères de haut standing n’ont plus le vent en poupe. C’est ce que nous confirme une source proche de la joint-venture PSA-Dongfeng, basée à Wuhan : « Les prix des voitures de luxe en Chine sont en train de baisser. Nos modèles font aussi face à une concurrence dans leur gamme. Nous n’avons plus d’autres choix que de baisser nos prix également. » Les Chinois cherchent aussi un design bien particulier et les marques occidentales comme PSA ne parviennent pas forcément à s’adapter. Elles sont désormais en concurrence avec des constructeurs locaux, ce qui n’est pas sans créer des problèmes financiers : « Chez PSA-Dongfeng, les procédures de négociations sont trop longues. Les bénéfices sont partagés à 50 % entre les deux entreprises, mais les discussions durent si longtemps qu’au moment où nous trouvons un accord, le marché a changé. » Matt Gasnier affirme quant à lui que le marché chinois est en perpétuel renouvellement, avec des centaines de nouveaux modèles chaque année : « Les acheteurs n’ont aucune fidélité aux marques. Les prix sont en baisse. Les constructeurs chinois les plus dynamiques sont Geely, Haval et BYD avec au moins 5 lancements par an. » Certains constructeurs japonais ou allemands parviennent à s’adapter en proposant plusieurs gammes.

« Les prix des voitures de luxe en Chine sont en train de baisser. Nos modèles font aussi face à une concurrence dans leur gamme. Nous n’avons plus d’autres choix que de baisser nos prix également »

Les taxes : un levier efficace mais utilisé avec prudence par les autorités

Afin de limiter la congestion des villes de premier et second rang, les autorités ont très tôt instauré des restrictions. C’est le cas à Shanghai, où depuis 1990, la municipalité organise une vente aux enchères des plaques d’immatriculation avec des quotas mensuels. Puisque ce système pèse sur les ventes, il a été levé l’année dernière pour les véhicules à énergie propre. D’après une enquête menée par l’équipementier automobile chinois Glasgoo en février 2018, la gratuité des immatriculations pour ces nouveaux types de véhicules s’accompagne aussi de subventions à l’achat.

Deuxième levier : la « taxe de voyage ». Elle a été mise en place en 2007 et doit être honorée annuellement en fonction de la consommation énergétique. Pour les voitures qui consomment plus de 4 litres/100 km, le montant annuel peut atteindre entre 3 600 et 5 400 yuans. Conscient du poids de cette taxe, le gouvernement a décidé de la diminuer de moitié pour toute une liste de véhicules non thermiques. Depuis le 1er août 2018, l’administration fiscale de l’État et le ministère de l'Industrie et de la Technologie de l'information publient donc un catalogue, qui selon dianche ziyuan, un site chinois d’information sur les véhicules à énergie nouvelle, recensait 444 modèles en juillet 2019 : 18 véhicules hybrides non rechargeables, 405 véhicules électriques et 33 véhicules hybrides rechargeables.

Le troisième levier est la taxe à l’achat. Selon Matt Gasnier, le gouvernement est un peu plus prudent sur son utilisation et préfère laisser jouer la main invisible du marché : « La taxe à l’achat était de 10 %. Il y a deux ans, le gouvernement l’a abaissée à 0 % pour les véhicules de 1,6 litre et moins. Cette mesure avait alors suffi pour relancer les ventes, la taxe avait même été remontée par la suite. En juillet 2018, les ventes ont chuté sérieusement et tout le monde s’attendait à ce que cette taxe soit de nouveau baissée. Non seulement le gouvernement ne l’a pas baissée, mais il a en plus fait passer une loi interdisant la réduction de cette taxe. Encore aujourd’hui, la taxe à l’achat est de 10 %. » Les autorités préfèrent sans doute faire face à une diminution des ventes plutôt qu’aux effets induits par l’encombrement des grandes villes.

En 2018, le pays comptait seulement 17 voitures pour 100 habitants, contre 50 au Japon et 80 aux États-Unis

Les ventes devraient remonter à partir de 2020

La réalité est qu’à l’échelle nationale, le marché de l’automobile n’est pas sur la fin d’un cycle. Au contraire, il entre dans une nouvelle phase. La Chine compte encore plus de 40 % de sa population dans les campagnes. Son potentiel d’urbanisation reste considérable. En 2018, le pays comptait seulement 17 voitures pour 100 habitants, contre 50 au Japon et 80 aux États-Unis. Selon Xin Guobin, vice-ministre de l'Industrie et de la Technologie de l'information, la demande va augmenter dans les villes de 3ème et 4ème rangs. Les mouvements de population et notamment des plus jeunes, se font vers de nouveaux centres urbains à plus faible densité, là où on a fortement besoin de la voiture pour se déplacer et où les transports publics ne sont pas encore parfaitement au point. Matt Gasnier rappelle pour sa part que le parc automobile va prochainement se renouveler : « Le nombre de voitures vendues en Chine est pratiquement égal au nombre de permis de conduire distribués. Il y a tout un stock de propriétaires qui va renouveler ses voitures. Les villes moyennes et les campagnes sont encore sous-équipées. Le marché va encore probablement baisser en 2019, mais il devrait remonter en 2020 et on pourrait même atteindre les 40 millions de ventes par an à l’horizon 2030. » Si constructeurs locaux et joint-ventures parviennent à proposer des modèles moins polluants, bon marché et plus adaptés à de nouveaux petits accédants, les ventes devraient repartir à la hausse.

« Les villes moyennes et les campagnes sont encore sous-équipées. Le marché va encore probablement baisser en 2019, mais il devrait remonter en 2020 et on pourrait même atteindre les 40 millions de ventes par an à l’horizon 2030 »

Et l’écologie dans tout ça ?

Une question reste entière: celle de l’écologie.Ne risque-t-on pas de voir les villes de 3ème et 4ème rangs saturées à leur tour? Les voitures électriques ou hybrides contribuent certes à réduire la consommation de pétrole, mais il faut aussi prendre en compte la production de l’énergie qui alimente leurs batteries. Sur ce point, la Chine restera encore longtemps dépendante du charbon. Selon le Bureau national des statistiques de Chine, la part du charbon dans la consommation totale d’énergie en Chine était de 60 % en 2017… contre 1,8 % en France. Selon les estimations de l'Institut de recherche économique et technologique de China Petroleum, il faudra attendre 2050 pour que cette part tombe à 17 %. Sans compter que si la consommation de charbon baisse en proportion relative, la consommation globale d’énergie devrait augmenter en absolu. Les batteries électriques sont par ailleurs composées de terres rares. Selon une étude menée par l’Université du Guangxi en août 2019, la Chine possède 80 % des réserves de terres rares connues dans le monde. Leur extraction serait tout aussi polluante. Certains se veulent optimistes. Selon notre source proche de PSA, tout est une question de processus et de long terme : « L’intérêt pour l’environnement, c’est que ces voitures n’utilisent pas de pétrole. Pour le reste, il faudra attendre que notre énergie électrique soit produite à partir de l’énergie solaire et du vent. »

Le modèle des joint-ventures

Une joint-venture est un modèle de co-entreprise qui permet à une firme étrangère de faciliter son accès au marché chinois. Elle passe un accord avec une entreprise chinoise pour partager les bénéfices en deux. La firme étrangère accepte aussi de partager certaines de ses technologies avec son partenaire chinois. Si les joint-ventures sont très contraignantes, elles permettent aussi d’éviter des dépenses comme le transport lié à l’exportation ou les droits de douane, très volatiles en Chine. Parmi les joint-ventures les plus connues : PSA-Dongfeng, Ford-Changan, ou Volkswagen-SAIC.

Photo du haut : Une usine Honda à Wuhan © XIAO Yijiu / Xinhua

*Les villes chinoises sont classées en 4 rangs en fonction de critères démographiques et économiques. Les villes de 1er et 2ème rangs sont considérées comme grandes, les villes de 3ème et 4ème rangs comme moyennes. Les classements changent souvent, du fait de la rapidité du développement de la Chine. Mais il est communément admis que Pékin, Shanghai, Guangzhou et Shenzhen sont les villes du 1er rang.

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