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« C’est un booster de confiance » : quand les Chinois se mettent au parfum

2020-03-23 Le 9 Sacha Halter

Les millennials chinois cherchent à affirmer leur personnalité. Notamment avec la parfumerie, secteur très nouveau et dont les ventes explosent. La Chine se démarque surtout dans la fine fragrance. Un secteur qui fait la spécialité de Firmenich, entreprise familiale suisse spécialisée dans la création de fragrances et d’arômes, désormais présente en Chine.

Pour Olivier Viejo, directeur commercial au sein du groupe Firmenich et en poste à Shanghai, cela ne fait aucun doute : le marché chinois est jeune, donc assez particulier, mais il est aussi très prometteur. Une raison qui a poussé la firme suisse à s’établir sur le marché il y a 30 ans. Fondée à Genève en 1895, Firmenich est un leader mondial reconnu pour son souci des valeurs sociales et environnementales. Son cœur de métier ? Les arômes, mais aussi la fine fragrance, qui regroupe tous les produits ayant une base alcoolisée et que l'on utilise pour se parfumer. Un domaine qui peut inclure les produits positionnés prestige, comme les eaux de toilette, les parfums ou les eaux de Cologne.

Le 9 : Pourquoi avez-vous choisi de vous implanter en Chine ?

Firmenich : Cela fait plus de 30 ans que Firmenich est présent en Chine. Aujourd'hui la Chine représente pour nous un des plus importants marchés en termes de vente et de potentiel pour la parfumerie. Nous avons quatre usines sur place : notamment à Shanghai, et plus dernièrement à Zhangjiagang où nous avons installé une chaîne de production entièrement automatisée pour les arômes. Firmenich dispose aussi de bureaux commerciaux à Canton, Pékin et Shanghai. En 2006, nous avions aussi ouvert un centre recherche et développement à Shanghai. Il y a trois mois, nous y avons inauguré un atelier de fine fragrance, afin de nous adresser aux clients domestiques et internationaux qui s'intéressent à ce marché, dont la croissance en Chine est très forte : plus de 20 % par an.

Firmenich.DR.

Le 9 : Quelles sont les différences entre le consommateur chinois et occidental de parfumerie ?

Firmenich : La première différence, c’est que dans les pays occidentaux, la culture de la parfumerie se transmet entre générations. C’est un marché qui a commencé il y a seulement 20 ans en Chine. Ce sont surtout les jeunes qui s’y intéressent, notamment les millennials. Ils ont reçu une éducation très différente et passent énormément par internet. Plus de 30 à 40 % des produits de grande consommation de parfums et de luxe sont achetés à travers des plateformes digitales. Les jeunes Chinois scrutent les critiques sur les réseaux sociaux, avant de choisir tel ou tel parfum. Mais il y a aussi une très grande différence au niveau des valeurs sociales. Les jeunes ont besoin d'un produit auquel ils s'identifient et ils se familiarisent très vite avec la parfumerie. Ils connaissent les créateurs, souvent même mieux que les personnes qui travaillent dans cette industrie. Il y a une dimension autodidacte.

«Parfois, les Chinois se parfument même à la maison, car ils pensent que cela a une vertu de relaxation.»

Le 9 : Les Chinois n’étaient donc pas portés sur les parfums auparavant ? Les senteurs ont pourtant toujours été importantes, notamment dans la tradition, dans les rites religieux ou la médecine…

Firmenich : Oui, sous plusieurs dynasties chinoises, on a utilisé les parfums d'ambiance avec des encens et des plantes. Mais de nos jours, c’est surtout l’esprit individuel qui détermine l’utilisation des parfums en Chine. Les Chinois sont de grands consommateurs de luxe, de produits qui créent une sorte de « lifestyle ». Pour eux, le parfum est aussi un moyen de s’attribuer un élément de différenciation, une sorte de persona. Porter un parfum leur permet de changer de personnalité. On a des clientes qui disent : « Je veux mettre ce parfum pour aller travailler, un parfum très boisé parce que je veux démontrer que je suis une femme forte, à personnalité, à caractère ». Et le fait de porter un parfum boisé au travail donne cette image, cette contenance. En Occident, on est beaucoup plus portés sur la séduction. Ce qui ressort en Chine, c'est qu’ils le portent comme un « booster de confiance ». Certains disent : « Le parfum me rend joyeux, il affirme ma personnalité ». Parfois, les Chinois se parfument même à la maison, car ils pensent que cela a une vertu de relaxation. En Occident, il est presqu'un élément de notre habillage, on ne sort pas de la maison sans avoir mis de parfum, on le porte comme une veste. En Chine, il doit être associé à une occasion particulière.

Ce qui ressort en Chine, c'est qu’ils le portent comme un « booster de confiance ».

Le 9 : Quelle est la richesse des ingrédients en Chine ?

Firmenich : La Chine a une grande richesse botanique. Des plantes aromatiques, des fleurs, ou des épices comme le poivre. Il y a énormément d'espèces qui n'ont pas encore été découvertes. Dans notre centre R&D à Shanghai, nous avons des chimistes qui se spécialisent dans la connaissance des ingrédients locaux afin de chercher à synthétiser de nouvelles molécules. La nature inspire nos chimistes tout autant que nos parfumeurs ! Dans le segment de la fine fragrance, nos clients locaux veulent développer une offre adaptée aux consommateurs. On voit de plus en plus de marques chinoises qui grandissent et qui prennent beaucoup de parts de marché aux marques internationales, notamment grâce à une stratégie digitale adaptée aux besoins locaux.

Le 9 : Qu’est ce qui fait la force de Firmenich ?

Firmenich : Firmenich est leader de l'industrie en fine fragrance. Nous sommes reconnus pour notre savoir faire et notre approche humaine. Nous mettons la créativité au centre de notre activité, et nous donnons la possibilité aux parfumeurs et aux créateurs, d'avoir accès aux meilleurs ingrédients pour créer les meilleurs produits pour nos clients. Nous travaillons avec des ingrédients qui ont une traçabilité simple. En Chine, nous aidons aussi les communautés qui récoltent les ingrédients, notamment dans l’éducation de leurs enfants. Nous attachons beaucoup d'importance au niveau de vie des 250 000 fermiers avec qui nous travaillons dans le monde. Enfin, Firmenich a reçu de nombreux prix pour au titre de sa responsabilité sociale. Nous avions obtenu le triple A du CDP (Disclosure Insight Action) en 2019 avec L’Oréal, parmi le top 2 sur 7 000 entreprises dans le monde, pour notre implication sur la protection des ressources forestières et en eau, ainsi que pour la réduction des émissions de CO2. Firmenich avait aussi obtenu le prix CSR Ecovadis en 2018, numéro 2 sur 45 000 sociétés, avec un score de 82/100 ; et enfin le prix Edge, certification globale sur l’égalité des sexes.

Photo : Le bureau de Recherche & Développement de Firmenich à Shanghai. DR.

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