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Les critiques pleuvent sur le moteur de recherche Baidu

2019-04-29 LE 9 An'an Ding

L’article Le Moteur de recherche Baidu est-il déjà mort ? a provoqué un cataclysme sur le Net chinois le 22 janvier dernier, à tel point que les actions du géant du Web chinois ont baissé de 6 %. Fake news, plagiats, contenus sponsorisés... abonderaient sur Baidu, car ce moteur de recherche, non basé sur le référencement naturel, favoriserait ses propres sites et les publicités, dans le but d’un profit toujours plus important.

L’efficacité du moteur de recherche Baidu remise en cause

Le Moteur de recherche Baidu est-il déjà mort ?, tel est le titre de l’article publié par Newslab sur Wechat courant janvier 2019 et qui a provoqué un séisme sur la toile chinoise. L’auteur, Fang Kechang, n’a pas mâché ses mots pour critiquer Baidu et son appât du gain, qui conduit à un manque de fonctionnalisme criant. Selon lui, Baidu se sert de son moteur de recherche pour augmenter la visibilité de ses autres services : plus de la moitié des résultats affichés sur la première page lors d’une recherche Baidu renvoient à des contenus de la plateforme de blogging Baijiahao (appartenant à Baidu), plateforme où pullulent les fake news et les articles de qualité médiocre. Lorsque Fang Kechang a entré les mots clefs « enfants, bouger plus » dans la barre de recherche Baidu, les 14 résultats affichés en première page étaient tous liés à un service de Baidu : trois liens vers l’encyclopédie Baidu, un lien vers la librairie Baidu, un autre vers Baidu Knows (la version Baidu de Yahoo! Questions/Réponses), une vidéo, un résultat Baidu Expérience... et également trois articles hébergés sur Baijiahao et écrits par des non professionnels.

Baidu, quésaco ?

Baidu (« cent degrés » en chinois) est en quelque sorte l’alter égo chinois de Google dans le miroir mondial des géants du web. Ainsi on oppose souvent les « GAFA » américains (Google, Amazon, Facebook et Apple) aux BATX chinois (Baidu, Alibaba, Tencent et Xiaomi). Fondé en 2000, et ayant bénéficié d’un environnement concurrentiel assez protecteur, le moteur de recherche est aujourd’hui devenu l’un des sites web les plus consultés du monde.

Promouvoir ses propres produits est-il répréhensible ? Pour certains internautes, cela est compréhensible. Pour Fang, cela est blâmable. D’abord, parce que Baidu relègue, aux tréfonds des pages de résultats, des contenus du Net de qualité. Ensuite parce qu’il met en avant des articles de Baijiahao sans se soucier de leur qualité ni de leur véracité. D’ailleurs le plagiat serait monnaie courante. Monsieur Zhang, employé dans un média de la région de Pékin, raconte être tombé par hasard, il y a un an de cela, sur un compte Baijiahao officiant sous le nom du média et publiant ses articles alors que ce dernier n’avait jamais ouvert un compte ni autorisé un tiers à le faire. Un an plus tard, malgré une requête adressée au service clients de Baidu et la promesse de ces derniers d’y donner suite, la situation n’a pas changé. Le bureau des élèves de l’université normale de Nankin a fait face à une expérience similaire : plusieurs des articles publiés sur le compte officiel Wechat du BDE ont été plagiés sur Baijiahao. Ce fut la croix et la bannière pour que Baidu supprime finalement ces copiés-collés frauduleux.

Selon le 21st Century Business Herald, Baidu s’est défendu de ces accusations, insistant sur l’utilité pratique de Baijiahao : l’uniformité des mises en page offrirait une expérience de navigation plus fluide. Le géant du web chinois a également indiqué que les articles de Baijiahao occupent moins de 10 % des résultats de son moteur de recherche. Un argument caduc d’après Fang Kecheng, car ce nombre concerne le total des résultats. Or, la plupart des internautes ne regardent pas au-delà de la troisième page de résultats. Donner la proportion d’articles de Baijiahao parmi les deux premières pages de résultats serait plus représentatif.

Responsabilité des moteurs de recherche envers la société

« Baidu est un moteur de recherche. Ce n’est ni un réseau social, ni une plateforme pour connaître les sujets d’actualité. Lorsque les internautes utilisent Baidu, ils espèrent accéder à des informations stockées sur le Net, utiles et cohérentes avec leur requête. Si Baidu ne réussit pas à fournir ces données, alors il échoue dans son rôle de moteur de recherche. », a écrit Fang Kecheng. Sur la plateforme de microblogging chinoise Weibo, il s’interroge également sur l’impact que cela peut avoir sur la société : « Les moteurs de recherche sont en grande partie responsables de la véracité et de la qualité des informations qui circulent sur le Net. De caractère public, ils portent des responsabilités envers la société. Tel est le cas de Google aux États-Unis et en Europe. En 2017, l’Union européenne a infligé une amende de plus de 20 milliards de yuans (2,42 milliards d’euros) au géant américain pour avoir favorisé son propre comparateur de prix « Google Shopping » dans son moteur de recherche. Le comportement de Baidu est inimaginable pour des entreprises occidentales. ».

Pour autant, Baidu ne viole pas les régulations de l’Internet chinois en privilégiant les articles de ses propres services en tête des résultats. Pour Kuang Wenbo, professeur au département de journalisme de l’université Renmin à Pékin, le véritable problème provient de la position dominante de Baidu sur le marché chinois des moteurs de recherche et de l’abus de cette situation. Seule une compétition féroce pourrait résoudre ce problème.

« Le véritable problème provient de la position dominante de Baidu sur le marché chinois des moteurs de recherche et de l’abus de cette situation. Seule une compétition féroce pourrait résoudre ce problème. »

Course effrénée à la poursuite du trafic Web

Si Baidu a abandonné l’idée de devenir un moteur de recherche digne de ce nom, en privilégiant les liens sponsorisés vers ses propres services ou vers des publicités en dépit du référencement naturel, c’est pour générer plus de trafic interne et ainsi mieux le monétiser. Pour simplifier, Baidu met en avant deux types de liens : d’abord des liens publicitaires selon la méthode « pay-for-placement » (plus un annonceur paye, mieux il est référencé), ensuite des liens vers ses propres contenus. Cela génère du trafic (et donc une hausse du nombre de visiteurs) vers ses propres sites Internet, trafic qu’il monétise ensuite. Autrement dit, pour apparaître en tête des résultats Baidu, il faut payer.

Une compétition ardue, à la poursuite du trafic web, s’est engagée entre Baidu et de nouvelles plateformes de blogging telles que Toutiao (site d’informations au contenu personnalisé) et les comptes officiels Wechat. Ces plateformes, développées ces dernières années, ont également favorisé l’essor des « news feed ads » (publicité sous l’allure de contenu original). Un challenge pour Baidu, qui a ainsi restructuré ses méthodes publicitaires, peaufinant sa stratégie pour devenir un « moteur » de trafic Web en plus d’être un moteur de recherche. Son service Baijiahao est donc un composant essentiel de cette stratégie et un support pour développer les « news feed ads ».

Selon le Quotidien de la jeunesse de Chine, le 28 septembre 2016, les comptes Baijiahao sont devenus accessibles à tous, n’importe qui pouvant s’inscrire et publier des articles. En conséquence, la qualité des articles est très incertaine et irrégulière. Baidu est conscient de cela : le 14 janvier dernier, Baijiahao a annoncé avoir examiné 1 558 sévères violations aux conditions d’utilisation en moins d’une semaine. Pour autant, Baidu continue de ne pas ménager ses efforts afin que les articles Baijiahao – médiocres ou remarquables - se placent en excellente position parmi les résultats de son moteur de recherche. Le géant chinois ne lésine pas non plus sur les moyens pour attirer plus d’auteurs et ainsi créer un contenu plus large dans l’optique de concurrencer Wechat et Toutiao. Pour ce faire, Baidu a promu plusieurs initiatives de grande envergure telles que l’intégration de l’intelligence artificielle dans Baijiahao ou encore le versement d’un salaire annuel à 1 million de créateurs de contenu vidéo. Des efforts payants pour l’instant : les profits réalisés au troisième trimestre 2018 dépassaient les estimations du marché. Une des sources principales de ces revenus provenait de la hausse du trafic Web. Baijiaohao ne peut donc être abandonné.

Les dérives de cette monétisation à outrance : l’affaire Wei Zexi

En 2014, Wei Zexi, jeune étudiant de 21 ans à Xi’an, est diagnostiqué d’un cancer. Après plusieurs chimiothérapies infructueuses, il tombe sur un article sponsorisé par Baidu vantant l’efficacité d’un traitement par un hôpital pékinois. 26 000 euros et quatre traitements vains plus tard, Wei Zexi décède. Avant sa mort, il a accusé Baidu de promouvoir des informations médicales erronées et remis en cause son système de « pay-for-placement » qui l’a fourvoyé sur la fiabilité du traitement et de l’hôpital. L’enquête ouverte par l’administration chinoise du cyberspace reprocha également à Baidu de ne pas signaler de manière évidente son contenu sponsorisé. Baidu fut contraint de ne pas afficher plus de 30 % de contenu sponsorisé sur la première page de résultats. Une obligation que Baidu, selon Fang Kecheng, contourne en proposant des articles de Baijiahao. Après avoir recherché « parents de Wei Zexi » dans le moteur de recherche Baidu, deux articles de la plateforme de blogging de Baidu apparaissaient parmi les 10 premiers résultats. L’un, sur les bébés-éprouvettes, se plaçait en première position. L’autre, un intermédiaire pour des traitements médicaux, se situait en quatrième place.

Le référencement Baidu : un gage de visibilité sur l’Internet chinois ?

Selon l’agence de référencement CVFM, malgré sa position de leader, Baidu n’est pas le meilleur « pourvoyeur de trafic et de clients ». Un internaute se plaignait récemment que lorsqu’il avait voulu acheter des billets pour l’exposition sur l’aviation et l’aérospatiale de Chine, les premières pages de résultats renvoyaient vers des sites tiers. « Il faudrait que le site officiel soit en tête des résultats », commentait-il sur un forum en ligne. Ainsi, présenter ses produits sur la plateforme de e-commerce Tmall semble plus judicieux pour ceux qui souhaitent exporter en Chine. À lui seul, Tmall détient plus de 60 % du commerce en ligne chinois et réalise un chiffre d’affaires supérieur à celui du e-commerce américain (278 milliards de dollars contre 250 milliards d’après CVFM). Être bien référencé sur Tmall offrirait une visibilité meilleure que sur Baidu, qui semble n’avoir de moteur de recherche que le nom.

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