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En Chine, la guerre du café bat son plein

2019-02-05 16:10:15 Le 9

Entre le café soluble introduit dans les années 80 et les crus fraîchement moulus des coffee shops d’aujourd’hui, les goûts des consommateurs chinois ont évolué, poussant les marques à rivaliser d’ingéniosité pour proposer des produits et des services à la hauteur des attentes d’une nouvelle génération d’amateurs désireux de séparer le bon grain de l’ivraie.

Au cours des premières années de la politique d’Ouverture et de Réforme, l’apparition en Chine du consumérisme à l’occidentale a fait naître chez les plus curieux un engouement pour des produits étrangers de piètre qualité paradoxalement associés au haut standing. Parmi lesquels : le café. Ainsi a-t-il longtemps été de bon ton, pour la gloriole, d’infliger à ses papilles un rebut de robusta vulgairement broyé, dé-lyophilisé et chimique à souhait, auquel l’ajout d’une palanquée de sucre était l’une des indispensables ruses pour en annihiler l’exécrable amertume. So delicious!

Mais à partir de 2010, la popularité du café soluble, bien que toujours largement majoritaire (plus de 90 % du marché !), s’est quelque peu émoussée au profit du grain moulu. Selon une étude de marché de 2016, si les femmes au foyer et les cols blancs de plus de 35 ans continuent à ingurgiter du café instantané, les plus jeunes préfèrent les crus estampillés d’origine des coffee shops.

Starbucks : Think it different

Pionnier du café à l’américaine, Starbucks a su profiter d’un terrain sans réel rival en positionnant son image sur un concept authentique, écolo et branché : arabica fraîchement moulu, gobelets en carton recyclé, logo vert-nature, mobilier en bois épuré, ambiance cosy. Un style qui a fait mouche ! Depuis son installation en Chine en 1999, la marque américaine a réussi à déployer une armada de quelques 3 400 boutiques sur plus de 140 villes, s’imposant comme un indéboulonnable Goliath des coffee shops. Selon les chiffres d’Euromonitor International, ses ventes représentaient en 2017, 80,7 % du marché des chaînes de café !

Un grain de sable dans le moulin

Las ! Un rapport financier diffusé fin juillet par l’enseigne elle-même sonne le glas. Lors de la troisième saison fiscale 2018, qui s’est terminée le 30 juin, les ventes en boutique ont chuté de 2 % par rapport à l’année dernière : la toute première baisse de la marge opérationnelle de Starbucks en Chine en 9 ans ! Une déconvenue qui s’accompagne d’une chute significative des bénéfices nets de la marque sur la zone Chine/Asie-Pacifique, qui sont passés de 26,6 % à 19 %. Si Starbucks explique sa contre-performance par des « variations des capitaux propres », les observateurs sont en revanche plus perplexes. Selon Zhu Danpeng, analyste du secteur alimentaire de Chine, la baisse du chiffre d’affaires de l’enseigne américaine serait davantage liée à la prolifération de nouvelles boissons à base de thé, ainsi qu’à l’émergence de nouveaux concurrents.

Luckin reluque, plus rapide que son ombre

Parmi eux, un ambitieux et redoutable challenger chinois met depuis quelques mois des bâtons dans les roues du géant américain. Créé par Qian Zhiya, ancienne directrice des opérations du groupe Ucar (location de voitures), le nouveau-né Luckin Coffee a commencé l’année 2018 en essaimant sporadiquement quelques boutiques à Pékin, Shanghai ou encore Tianjin, avant de changer de braquet. Ainsi, en l’espace de seulement 8 mois, pas moins de 1 003 boutiques ont champignonné à travers 14 villes, permettant à l’enseigne de rafler la deuxième place au britannique Costa Coffee. Objectif : 2 000 points de vente d’ici la fin de l’année !

Pour parvenir à ses fins, Luckin Coffee n’a pas lésiné sur les moyens. En plus de s’offrir des égéries dont la renommée est à la hauteur de son inextinguible et pantagruélique appétit – Chen Chang (acteur) et Tang Wei (actrice et mannequin) –, la marque a également déboursé la rondelette somme de 300 millions de yuans pour une campagne publicitaire dédiée à la diffusion sur écrans d’ascenseurs.

Dans le même temps, afin de procéder à une différenciation compétitive, Luckin Coffee a, dès son entrée en lice, mené une offensive dans le domaine de la vente en ligne, afin que l’omniconnecté consommateur en manque de caféine puisse étancher sa soif le plus simplement du monde : quelques secondes à peine sur l’application idoine suffisent au quidam pour enregistrer et régler sa commande, en vue d’une livraison sur place ou d’un retrait en boutique. Par ailleurs, afin de draguer encore davantage de chalands dans ses filets, l’enseigne n’a pas hésité à distribuer une myriade de coupons électroniques sur le modèle « x achetés y offerts ».

Stratégie payante ! En un peu plus de quatre mois, Luckin Coffee a enregistré un total d’environ 3 millions de commandes, avec 5 millions de gobelets vendus pour plus de 1,3 million de clients servis. L’application mobile, quant à elle, se hisse en première position dans la catégorie culinaire du classement Apple. Tel un souffleur de clairon trompétant une indomptable expansion, Luckin Coffee a par ailleurs déclaré le 11 juillet dernier n’avoir investi « que » 200 millions de dollars sur un total prévu d’un petit milliard.

Starbucks : l’empire contre-attaque

Action, réaction ! Face à la blitzkrieg initiée par Luckin Coffee, la chaîne américaine, loin de broyer du noir, a décidé de répliquer en force. Au début réticent à la livraison à domicile, justifiant à qui voulait l’entendre que la baisse de température au cours du transport risquait d’altérer la saveur de ses breuvages, Starbucks s’est finalement aligné sur les exigences du marché en dégotant un allié de choix dans le domaine de la vente en ligne.

En effet, le 2 août dernier, le caoua-boy du farwest a annoncé à grands rantanplan sa remise en selle grâce à une toute dernière mouture de contrat de collaboration « pluridimensionnelle », officialisant la mobilisation d’une cavalerie de la Toile sous étendard Alibaba : Ele.me (livraison de repas à domicile), Taobao et Tmall (sites de vente en ligne), Alipay (solution de paiement sur internet), etc. Depuis le mois de septembre, environ 150 boutiques des plus grandes villes comme Pékin ou Shanghai proposent ainsi un service de livraison, qui devrait concerner à la fin de l’année plus de 2 000 boutiques à travers quelque 30 villes.

Mais Luckin Coffe n’a pas dit son dernier mot. Le 6 octobre dernier, la chaîne de café chinoise a à son tour répliqué en signant un accord de coopération avec un autre mastodonte de l’Internet – en la personne de Tencent –, qui via ses plateformes et technologies comme WeChat (Facebook chinois), contribuera à écouler ses breuvages et à ouvrir de nouvelles boutiques à travers le pays.

Recalibrage de Nestlé

De son côté, le prêcheur du café instantané change de credo ! Constatant une évolution du palais des caféinomanes chinois, Nestlé, qui promouvait jadis son broyat lyophilisé à grands coups de matraquages publicitaires « C’est trop bon ! », en a pris de la graine.

Ainsi la marque a-t-elle délaissé son ancien produit phare lancé aux alentours de 2002, au profit d’un nouveau café soluble « indifférenciable du café fraîchement moulu ». En parallèle, Nestlé explore de nouvelles niches, en proposant notamment un café sans saccharose, pour séduire une clientèle en quête d’une alimentation plus saine.

Mais c’est surtout en propulsant la mode de la capsule, qui permet d’obtenir un café encore plus rapidement pour un goût encore plus authentique, que Nestlé se promet d’atteindre des objectifs interstellaires. En effet, selon la direction, Nespresso et Dolce Gusto, les deux marques de la firme, jouissent déjà en Chine d’une croissance annuelle à deux chiffres.

Le réapprentissage du goût

De plus en plus séduits par les activités en cuisine, les consommateurs chinois cherchent à affiner leur palais. Une vague sur laquelle Nespresso n’hésite pas à surfer, en proposant chaque dimanche dans ses boutiques haut de gamme une heure d’initiation gratuite à la caféologie. L’expérience ravit les amateurs en herbe qui, fiers de faire étalage de leur savoir rudimentaire auprès de leur cercle d’amis, deviennent ainsi les meilleurs ambassadeurs de la marque. Enfin, Nespresso mise également sur les hôtels de luxe, qui constituent un gage de qualité et une plateforme idéale pour promouvoir son café auprès d’une clientèle sélective et sourcilleuse. Plus que jamais soucieux de son image, Nestlé a par ailleurs tout récemment signé un contrat de licence de 7,15 milliards de dollars, l’autorisant à commercialiser à travers le monde les produits emballés (café en grains, café soluble, etc) et les boissons de Starbucks.

Selon les statistiques de l’International Coffee Organization de Londres, par rapport à la moyenne mondiale de 2 %, la consommation de café en Chine enregistre une hausse annuelle de 15 %. En 2025, le marché chinois du café devrait atteindre 1 000 milliards de yuans. Une perspective qui donne du grain à moudre aux investisseurs les plus audacieux !

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