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Consommation : les nouvelles tendances du Nouvel An chinois

2019-03-11 Le 9

Comme Noël en Occident, le Nouvel An chinois avec ses repas traditionnels, ses cadeaux, est devenu aussi une fête de la consommation. Une période commerciale stratégique où toutes les marques rivalisent pour vendre, les restaurants et les cinémas pour afficher complet. Année sur année, les goûts des Chinois changent vite et la période est utile pour voir les tendances en cours : les Chinois recherchent la qualité et un certain luxe.

On l’appelle « la semaine d’or ». 7 jours de vacances à compter du 1er de l’année lunaire, pendant lesquels toute la Chine tourne dans une « économie vacancière » bien particulière. Pendant cette période, mais aussi les jours qui précèdent et qui suivent, la consommation explose. Toutes les plateformes en ligne se livrent à une concurrence gigantesque à grand renfort de Big Data pour tenter toujours plus les internautes avant que les livreurs ne prennent aussi leurs congés. Tous les biens sont concernés. Ainsi 2018 aura révélé un soudain engouement des Chinois pour les produits bio et naturels, ainsi que les produits diététiques, selon le Quotidien du Peuple. La joaillerie, les appareils de maisons intelligents et les produits électroniques continuent bien évidemment leur progression. Les aspirateurs, téléviseurs, lave-vaisselles ne sont pas en reste : c’est un peu comme si vous ou vos parents dévalisiez Darty et Biocoop pour Noël... Autres données qui confirment certains aspect de la mutation de l’économie chinoise, les provinces continentales plus à l’Ouest, naguère plus pauvres, enregistrent les hausses de consommation les plus fortes : 15 % au Tibet, 14 % dans le Henan, 11,9 % dans le Yunnan, 11,7 % dans le Qinghai...

L’enveloppe rouge, le cadeau le plus douloureux pour le porte-monnaie

Déjà en 2016, une étude de l’université normale de Chine centrale montrait qu’à la campagne, là où les revenus sont généralement les plus bas, une famille chinoise dépensait en moyenne 5 297,47 yuans d’étrennes, soit à peine moins que les dépenses de nourriture ! 2018 aura révélé également un chiffre de taille : la digitalisation croissante de la Chine fait que les étrennes chinoises, les fameux hongbao ou « enveloppes rouges », apparaissent dans les chiffres comme la première dépense des Chinois à hauteur de 45,1 % du total : dont 27,3 % pour les parents (on donne des étrennes à ses parents par piété filiale) et 17, 8 % pour les enfants (les bénéficiaires « traditionnels » des étrennes). Des chiffres facilement obtenus grâce au succès des applications mobiles, WeChat en tête, qui permettent d’envoyer des hongbao électroniques à vos contacts en un seul geste. C’est un peu comme si vous envoyiez des étrennes à vos parents pas WhatsApp. La pratique encourage entre autre de rattacher sa carte bancaire à l’application et motive les heureux bénéficiaires d’étrennes à dépenser cet argent facilement gagné en ligne et à booster ainsi la consommation. Pour les marques, c’est aussi un excellent moyen d’attirer l’attention de clients prêts à remporter les étrennes offertes lors d’opérations commerciales en ligne.

L’enveloppe rouge ou hongbao électronique, inventée par Tencent sur son application WeChat est un cas d’école de « digitalisation » des traditions chinoises. © ZHANG Lang/CNS

Rien de mieux que d’offrir un bon repas

En 2018, la consommation des Chinois sur la période du Nouvel An s’élevait à 900 milliards de yuan … essentiellement consacrés à la nourriture. Soit une hausse de 10,2 % par rapport à 2017 selon les chiffres du gouvernement. Sur la période, une grande partie des grands restaurants des hôtels affichaient d’ailleurs complets à plus de 90 %. Rien qu’à Shanghai, on a compté une hausse de 110 % du chiffre des banquets sur la période pour 2018. Autre tendance très visible selon Nouvelles d’Europe : dans les provinces riches comme le Zhejiang, le Jiangsu, le Guangdong, le luxe de se payer un chef-cuisinier à domicile pour le Nouvel An devient très tendance. À défaut de pouvoir inviter un chef, d’autres n’hésitent plus à se faire carrément livrer le repas du réveillon... À Tianjin (4ème ville de Chine pour la taille) notamment, certaines plateformes en ligne se sont retrouvées submergées, incapables de répondre à la demande.

Autre tendance très nouvelle : passer son Nouvel An au cinéma. Sur 2018, le box-office chinois a affiché un explosif + 60 % par rapport à 2017, soit 4,6 milliards de yuans. Amis producteurs de films, à bon entendeur...

Les produits étrangers en hausse

La demande pour les produits étrangers n’est pas nouvelle et le commerce transfrontalier est toujours en hausse. Entre 2017 et 2018, les produits de soin et naturels, masques faciaux de Corée, snacks japonais, produits pour bébés européens demeuraient en haut de la liste, et l’ouverture du marché transfrontalier chinois permettra de soutenir la demande. Selon les chiffres publiés en 2017 par Alibaba, 70 % des acheteurs en ligne ont dépensés pour l’achat de produits étrangers, soit le double de 2016. Chez JD.com, la vente de produits alimentaires ou frais étrangers était pendant les fêtes 14 fois plus importante que l’année d’avant. Les Chinois auront aimé les gaufres d’Inde, les Cantonais les fameux biscuits danois au beurre, les Pékinois auront jeté leur dévolu sur le lait allemand... Pour 2019, pas de raisons que la tendance s’inverse...

Le goût du voyage

Le chunyun : la période des fêtes où le flux de voyageurs atteint son pic en Chine. ©CAO Zhengping/Xinhua

Partir en voyage est également une des grosses tendances du Nouvel An. Les jeunes actifs en profitent pour emmener la famille en voyage. Il y a deux ans, la presse chinoise tombait en émoi face aux plus jeunes (les post-90) qui partaient en voyage pour éviter ainsi de rentrer chez eux et subir les traditionnelles pressions des parents liées au mariage. Cette année la tendance devrait se banaliser. En 2018, les chiffres officiels auront enregistré près de 6,5 millions de sorties du territoire avec une dépense moyenne de 9 500 yuans par personne. Les destinations les plus populaires sont la Thaïlande, le Japon, Singapour, le Vietnam, les Emirats arabes unis, les États-Unis...

L'Administration nationale du tourisme a recensé près de 400 millions de voyages, pour la plupart à l'intérieur du pays, durant la fête du Printemps 2018. Une hausse de 12% en glissement annuel. Les revenus du tourisme durant les vacances approchent les 500 milliards de yuans (65 milliards d’euros), soit une hausse de 12,5 % par rapport à 2017.

Les touristes chinois peuvent toujours plus facilement faire des achats à l'étranger en utilisant leur téléphone portable, de plus en plus de magasins et de centres commerciaux offrant des accès aux services de paiement mobile et en ligne chinois tels que WeChat Pay et Alipay. Plus besoin pour les voyageurs de changer leurs yuans contre des devises étrangères : les plateformes de paiement se chargent automatiquement de réaliser les transactions. Les voyageurs chinois peuvent également bénéficier du remboursement de leurs taxes via les plateformes de paiement mobile chinois lorsqu'ils quittent les pays.

31 % des Chinois choisiraient de ne plus retourner au « pays natal » pour la fête du Printemps pour rester dans leurs lieux de résidence d’adoption. D’une manière générale, la tendance révèle un changement profond dans la société : celle-ci passe de la famille traditionnelle à la famille nucléaire, et certaines valeurs traditionnelles en prennent un coup. Alors que la fête du Printemps s’internationalise, et que les Chinois se sentent moins obligés de retourner au foyer famillial, celle-ci perd au sein du pays un peu de sa force de rassemblement. Si certains partent voyager, d’autres, comme certains migrants, qui ont quitté leur famille pour s’installer très loin en ville, refusent désormais de braver le retour printanier à la campagne. Se serrer dans les trains bondés, parcourir des milliers de kilomètres en bus, en moto... Parfois on est mieux en restant chez soi et les chiffres le prouvent. Ainsi le nombre de trajets liés aux migrations du Nouvel An recensé chaque année, qu’on appelle en chinois chunyun ou « transhumance de printemps », et qui en fait un des mouvements humains et un des défis logistiques les plus impressionnants de la planète, est en baisse constante depuis 2013.

Une image classique du Nouvel An : des migrants, les bras chargés d’affaires et de cadeaux, en plein hiver sur la route qui les mène à leur foyer familial d’origine. Pour beaucoup, la route est longue, difficile et il faut passer par plusieurs moyens de locomotion. © CHEN Ruihua/Xinhua

De nombreux témoignages dans les médias chinois en 2018 auront même mis le doigt sur un nouveau phénomène: la « transhumance inversée » (nixing chunyun 逆行春运) : désormais, ce sont les parents et grands-parents qui se déplacent eux-mêmes pour venir voir leurs enfants en ville... 2019 nous dira si celle-ci se confirmera.

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