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Quelle conception de la beauté en Chine ?

2019-12-27 LE 9 Emmanuel Lincot

Le développement du luxe en Chine, l’engouement pour tout ce qui peut concourir à embellir l’environnement, est en passe de devenir un véritable phénomène de société. Révolution culturelle en soi, le comportement et le goût des consommateurs chinois en matière de luxe ou de beauté sont aux antipodes de ceux de l’Occident.

S’intéresser à la conception de la beauté dans le monde chinois revient à étudier l’un des faits contemporains essentiels pour une catégorie de la société qui revendique une posture, des choix de vie mais aussi la consommation d’objets de luxe ou de cosmétiques… Un superflu devenu chose très nécessaire. Appréciable stimulant économique, pour les entreprises françaises notamment, qui trouvent dans cette région de l’Asie le marché nécessaire à leurs ventes, la beauté et son corollaire, le luxe, n’en sont pas moins accusés parfois, en Chine comme ailleurs, de maux innommables comme de s’accroître au détriment des besoins élémentaires des plus pauvres ou de favoriser la corruption des mœurs, en particulier celles de la jeunesse et des femmes. Seulement, le développement du luxe en Chine, l’engouement pour tout ce qui peut concourir à embellir l’environnement est en passe de devenir un véritable phénomène de société.

Révolution culturelle en soi, le comportement et le goût des consommateurs chinois en matière de luxe ou de beauté sont aux antipodes de ceux de l’Occident. Cette tendance nous éclaire sur les trajectoires que la société chinoise est en train de prendre pour les années à venir. De la maroquinerie aux bijoux en passant par la dégustation des vins et l’achat de photographies et de livres d’art, c’est une économie d’un genre nouveau qui non seulement se met en place mais fixe, depuis la Chine et dans le contexte de la globalisation, comme dans le domaine de la culture ou celui de la diplomatie, des normes, des codifications, des choix de couleurs et des appellations, en référence parfois à une tradition qui n’en est pas moins réinventée. Bref, le luxe est un marqueur identitaire. Il côtoie le kitsch et, dans le même temps, s’en éloigne et ce, en revisitant des genres esthétiques hérités de l’époque impériale. La beauté, la quête spirituelle d’un raffinement dans la Chine d’aujourd’hui nous renseignent sur l’émergence d’un citoyen aux comportements certes subjectivisés mais profondément ancrés dans une identité collective et ancienne. Ainsi, et contrairement aux préjugés que l’on pourrait en avoir, la société chinoise n’a pas toujours adhéré au consensus qui semblait s’être établi entre le pouvoir et l’opinion autour de la valeur argent.

Copies d'apsaras chinoises, sorte de déesses célestes, qui ornent de nombreuses parois des grottes de Dunhuang. Véritable "cathédrale de Reims" du bouddhisme chinois redécouverte au début du XXe siècle, le site de Dunhuang est aujourd'hui estimé pour abriter l'"essence" d'une culture chinoise ancienne.© Boddhisattva en deux formes avec instruments de musique de la fin de la dynastie Tang, copie murale de ZHANG Daqian, 1941~43, Musée du Sichuan, Chengdu.

L’affirmation de tendances nouvelles

Souci écologique chic et grand retour aux valeurs de la sobrietas incarnées jadis par Mao Zedong : un courant s’affirme, celui d’une Chine et d’une partie de sa jeunesse désireuses de revenir à des fondamentaux que sont la simplicité, la contemplation et la beauté. Et elle est prête à y mettre le prix. À travers cette quête d’un ré-enchantement, s’exprime le souhait de formuler une réponse esthétique à la brutalité des mœurs. Le luxe y participe, le culte de la beauté aussi. Avec ce qui le définit de la manière la plus unanime, ce qui lui confère aussi toute sa particularité : la rareté. Aussi, n’est-il pas surprenant que l’image des stars chinoises se monnaie au prix fort sur les réseaux sociaux. On les voyait hier posant fièrement devant la Tour Eiffel. Elles se font aujourd’hui photographier dans l’élégance chic des régions encore préservées du Yunnan, du Tibet ou du Sichuan. On pense en particulier et récemment à l’actrice Liu Shishi faisant la promotion de la marque Omega à Kunming. La beauté aura-t-elle changé d’horizon ? Une chose est certaine, et bien davantage qu’un phénomène de mode, de nouvelles aspirations conjuguées aux nouveaux modes de communication, issus de la révolution Internet, créent en Chine des configurations encore inimaginables il y a cinq ans. De nouveaux intervenants sociaux font usage d'un cadre de vie qui leur est propre, déplacent les attentions du public et transforment profondément le star-system. Ce dernier ne se borne plus à des critères d'identification empruntés à l'univers du cinéma ou plus généralement au show-business. Il engage, dans une complexité interactive et toujours renouvelée, la promotion de citoyens/consommateurs passant à présent du statut de simples anonymes à de véritables acteurs publicitaires et marchands. Il y a fort à parier que cette nouvelle donne – dont la Chine est le laboratoire – modifie profondément la stratégie des industries européennes du luxe tant dans le choix de leurs cibles que dans la définition de leurs ventes, aussi bien dans l'Empire du milieu que partout ailleurs dans le monde.

L’actrice Liu Shishi. Compte officiel Weibo d’Oméga.

La conception de la beauté pourrait même s’en trouver totalement changée. Signe des temps, alors que 80 % des marques de cosmétiques consommées à Pékin ou à Shanghai étaient d’origine étrangère il y a à peine 8 ans, le marché chinois est désormais en voie d’indigénisation. Manifestement, ces marques étrangères ne correspondent plus aux attentes d’une clientèle aussi diversifiée, socialement et géographiquement, qu’exigeante. Si la Chine est entrée depuis plus de quarante ans dans une ère qui est celle de la consommation de masse, des individualisations dans l’acte d’achat, des désirs de différentiation sociale complexifient la trop grande facilité, jusqu’alors dominante, à vouloir imposer une standardisation systématique des produits. « Think different » : la Chine est à la fois la plus globalisée et la plus individualiste des sociétés du XXIe siècle. On l’aura compris, la Chine n’est pas, ne sera jamais un succédané de l’Occident. Les normes de l’Europe puis celles des États-Unis en termes de codifications culturelles appliquées au domaine de la beauté appartiennent au passé. L’uniformité du goût n’est plus à l’ordre du jour. Et en cela, la Chine est un cas d’école. Elle résiste aux codes occidentaux. DABAO, INOHERB, DANZI l’ont compris tant dans les choix de leurs supports et messages publicitaires que celui de leurs mannequins. L’association d’un spectre chromatique reposant sur l’alternance polarisante entre le Yin et le Yang est une constante dans

Indigénisation des pratiques culturelles

Il n’est pas rare par exemple que le recours à la calligraphie pour la promotion de produits de beauté soit le fait d’une personnalité (artiste, écrivain) à la conduite vertueuse. Le choix de la personnalité qui en est l’auteur est crucial. Le fait qu’il s’agisse d’un homme (polarité yang) est hautement recommandé s’il s’agit de promouvoir une gamme de produits destinée à des femmes. Inoherb, parmi les toutes premières marques de cosmétiques chinoises, en a compris l’efficience. Cette forte connotation yang sera d’autant plus recherchée qu’elle complétera la neutralité des couleurs ornant l’emballage dont la matière est quant à elle, associée à la polarité yin. Un nombre croissant de packagings calligraphiés visent à signifier une sensation d’harmonie, donc de confort, donc de sécurité très positive et favorable à l’acte d’achat. Toutefois, à cette culture rationnelle codifiée, s’en ajoute une autre. À la fois plus ancienne et connaissant un regain auprès des jeunes, porte-paroles d’une culture branchée, écolo-bobo, fiers d’appartenir à des cultures urbaines protéiformes. C’est une culture dite de la « maladresse » (zhuozuo). Elle est plus attachée aux côtés naturels des choses, à la spontanéité des attitudes, à l’incidence des formes dans le tombé d’une robe, par exemple, ou dans l’usage de matériaux moins nobles que la soie. La marque Tianxia en a compris l’intérêt dans la création de sacs à mains en bambou.

La révolution culturelle qu’a connue l’Occident et qui visait à conduire le canon de la beauté pigmentaire de l’ordre du marbre à celui du bronze n’est pas encore née en Chine.

Fondamentalement, cette culture correspond davantage à un imaginaire taoïste qu’à des référents confucéens. Proche de la nature, le taoïsme voue un culte à l’« étrange » (guai). Cette culture exalte l’univers des formes minérales et végétales : rochers, coloquintes, jujubiers et pommes de pin traduisent la communion entre l’homme et son environnement, d’un accès rendu plus facile alors que la beauté résonne dans des aspirations toujours plus abstraites. Cette adaptation à des attentes proprement chinoises va de pair avec le choix d’une nouvelle génération de mannequins dont certains critères de beauté trouvent leurs origines dans les représentations qui furent celles aussi de la Chine traditionnelle, dont l’actrice Zhang Ziyi est sans doute la meilleure incarnation.

L’actrice Zhang Ziyi au Festival de Cannes

C’est une façon pour les Chinois(e)s d’affirmer leur identité, de renouer avec une culture longtemps rejetée au nom d’une modernité qui se voulait exclusivement occidentale. Or, le succès d’une marque de cosmétique se juge à présent sur sa capacité à prendre en compte la carnation des consommatrices ou la typologie de leur visage.

Traditionnellement, l’archétype de la beauté féminine se définissait par un visage ovale, des joues couleur de pêche, une bouche en forme de cerise.Les apsaras et courtisanes du merveilleux site bouddhiste de Dunhuang peintes sur les murs de ces grottes aménagées sur l’une des voies essentielles des anciennes Routes de la soie, sous la dynastie des Wei (Ve siècle), en sont de parfaites illustrations. Aujourd’hui, on constate qu’avoir un teint laiteux relève toujours des critères de beauté les plus normatifs. Le soleil est l’ennemi juré et si l’on s’en tient à la lecture de la presse et des quotidiens par le web, les méthodes anti-bronzage remportent un franc succès. En somme, la révolution culturelle qu’a connue l’Occident et qui visait à conduire le canon de la beauté pigmentaire de l’ordre du marbre à celui du bronze n’est pas encore née en Chine. On lui préfère les vertus des crèmes protectrices à base de fruits et de plantes cultivés en Chine. Le goût du thé ou du jujubier se traduit par la fabrication de cosmétiques et de soins de beauté ayant recours à leurs vertus médicinales. Ce sont celles de la traditional chinese medicine (TCM) dont le succès grandissant dépasse les frontières de la Chine. Chinese touch et modernité rassurent dans un contexte où le souci du sain, de l’écologie et de la sécurité sanitaire est devenu une obsession quasi-universelle et, avec elle, peut-être aussi une autre idée de la beauté tournée désormais davantage vers la nature.

Emmanuel Lincot est spécialiste d'histoire politique et culturelle de la Chine, professeur à l'Institut Catholique de Paris.

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