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« Quāndì zìméng » ou comment la jeunesse chinoise soigne ses goûts pour les sous-cultures ?

2020-09-30 Chine-info HU Wenyan

Tous les quinze jours, la rédaction décortique pour vous un phénomène social ou culturel à travers le jargon de l’Internet chinois. Au menu cette semaine : Quāndìzìméng 圈地自萌, un « communautarisme » subculturel, propre aux générations des post-90 et des post-00, qui incarne une contestation contre le discours dominant par les voies littéraires et stylistiques.

Composé de quāndì (la mise en clôture d’un terrain, en référence au « mouvement d’enclosure »), et zìméng (épanouissement personnel autour de mignonneries), l'expression Quāndìzìméng désigne aussi bien une attitude qu'un mode de vie adoptés par une partie de la jeunesse chinoise, qui circonscrit, sur des plateformes spécialisées, ses passions pour certains hobbies atypiques, tels que le genre littéraire danmei, l'univers virtuel japonais ACGN (Anime, Comic, Game, Novel) ou la culture hip-pop… à l’écart de la culture mainstream en Chine.

2020 China International Cartoon and Animation Festival‍ © Weibo

L’expression trouve en réalité son origine auprès des amatrices de danmei, web-romans racontant l’amour entre deux protagonistes masculins au physique avantageux, essentiellement écrits et lus par des jeunes femmes. « La littérature traditionnelle exalte la force masculine et la vulnérabilité féminine, tombant souvent dans les clichés sexistes. Inconsciemment, ces femmes contestent l’ordre dominant, en créant un nouveau mode de narration », explique le chercheur en études de genre Chong Mu.

Si danmei fascine les lectrices habituées au monde du Boy's Love, les non-amateurs sont nombreux à les pointer du doigt, même à les prendre pour des déviantes. D’autant plus que cette communauté subculturelle entretient, malgré elle, une relation conflictuelle avec la culture dominante, où l’homosexualité demeure un sujet tabou. Dans ce contexte, une règle tacite a été instaurée : les fidèles de danmei veillent à circonscrire le sujet au possible, dans un respect mutuel avec les autres, pour se protéger contre le cyberharcèlement ainsi que les aléas politiques. De quoi donner naissance à la stratégie Quāndìzìméng, qui fait également son chemin dans d’autres communautés.

Affiche de l'émission Rap for Youth © Compte officiel Douban

Pourtant depuis quelques années, les frontières entre la sous-culture et la culture populaire n’ont jamais été aussi ténues. Les séries télévisées adaptées des web-romans danmei, comme The Untamed ou Guardian, ont remporté un franc succès en Chine. Dans le même temps, le site de partage de vidéo Bilibili, haut-lieu des sous-cultures ACGN, ne cesse de gagner en influences. De plus, les émissions de téléréalité sur la culture hip-hop, comme The Rap of China (iQiyi), Rap for Youth (Bilibili) et Street Dance of China (Youku), se multiplient, entamant dans l’empire du Milieu une révolution de danse et de musique...

Les sous-cultures individualisent mais rassemblent, à tel point qu’elles sont en passe d’occuper le devant de la scène culturelle et économique. Cela est sans doute lié à la prise de pouvoir des nouvelles générations. Un phénomène social qui retient l'attention des autorités chinoises ainsi que les géants d'Internet, véritables précurseurs de nouvelles tendances culturelles.

Selon le site d’informations TMT, grâce à la prospérité économique, les jeunes générations possèdent plus de moyens pour nourrir leurs passions et cultiver leurs individualités. « Portant peu d’intérêts aux grands événements sur le plan national ou mondial, ils suivent de près les moindres actualités au sein de leur propre communauté, [...] ce qui crée un sentiment d'appartenance et favorise par la même occasion le partage d’informations », résume ainsi le média chinois. C’est également une opportunité à saisir pour les professionnels de marketing, comme en témoigne le groupe Alibaba. Très au courant des nouvelles tendances sociales, le géant d’e-commerce a lancé en 2016 à Shanghai le Taobao Maker Festival, suite à la Fête des célibataires, pour fidéliser surtout les jeunes consommateurs. L’événement se déroule sous forme de concerts et d’expositions, couvrant diverses communautés subculturelles, surtout ACGN. Une initiative qui a largement séduit le jeune public.

Deuxième édition du Taobao Maker Festival © Site officiel d'Alibaba

Contrairement à l'enthousiasme du marché, les autorités portent un regard avisé sur ce nouveau phénomène. Selon le sociologue Liu Neng, de l’Université de Pékin, la culture et la tradition chinoise sont contraignantes pour les individus, c’est pourquoi les positions frondeuses de certains internautes sont une manière pour eux d’afficher une forme de contestation face à l'ordre établi. Dans le même temps, le nouvel élan de l'industrie numérique accorde davantage de crédits et de pouvoirs à la jeunesse, jadis frustrée face au discours officiel.

Pour lui, il serait important de « généraliser » ces sous-cultures, pour favoriser la stabilité sociale. Une analyse qui n’est pas sans rappeler l’évolution de Bilibili, qui se trouve cette année en ligne de mire, après le lancement de sa campagne publicitaire sur la télévision publique CCTV, porte-voix de la culture mainstream en Chine. Le contraste est saisissant : en 2009 la première vidéo partagée sur la plateforme s’est moqué du logiciel de filtrage d'Internet Green Dam Youth Escort, instauré par les autorités chinoises. Aujourd'hui, forte de ses millions d’utilisateurs, Bilibili semble avoir déjà tourné cette page subculturelle et contestataire.

Photo du haut : L'animé adapté du web-roman danmei Modao Zushi © Site officiel Weibo

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