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« Pindan mingyuan », ces « jeunes filles de bonne famille » fictives de Shanghai

2020-11-04 Chine-info Hu Wenyan

Tous les quinze jours, la rédaction décortique pour vous un phénomène social ou culturel à travers le jargon de l’Internet chinois. Au menu cette semaine : Pindan mingyuan (拼单名媛), des jeunes Chinoises qui s'inventent une vie luxueuse sur les réseaux sociaux grâce aux achats groupés.

En chinois, pindan signifie « achat groupé », et mingyuan désigne « les filles de ». Pindan mingyuan pourrait donc se traduire par « jeunes filles de bonne famille qui achètent groupées », un oxymore qui a enflammé les réseaux sociaux chinois en octobre, suite aux révélations d’un blogueur sur les dessous d’un groupe Wechat du nom des « Héritières de Shanghai ».

Devenues la nouvelle risée de la toile, les pindan mingyuan ne sont en réalité que des jeunes salariées souhaitant se créer, à moindre coût, une image de femme riche grâce à un style ostentatoire. Le luxe à petit prix, un phénomène révélateur, tant du délire consumériste, que de la course effrénée à la distinction chez la classe moyenne en Chine.

26 euros pour se mettre dans la peau d’une « héritière »

Originaires de petites villes, elles ont entre 20 à 30 ans, vivant et travaillant à Shanghai. Pour beaucoup d’entre elles, leur rêve est de porter des sacs de luxe, dîner dans des restaurants étoilés ou épouser un fringant banquier… à l'image des personnages de Tiny Time, film à succès sorti en 2013 qui a séduit une génération d’adolescentes citadines avec ses personnages affichant sans réserve une vie luxueuse à Shanghai.

Mais la réalité est bien plus cruelle. Ces jeunes femmes gagnent en moyenne entre 5 000 (650 euros) et 10 000 yuans (1 300 euros) par mois, un salaire trop modeste pour mener un train de vie digne d’une vraie « héritière ». Pour y parvenir, ces adeptes de la « pauvreté raffinée » n’hésitent pas à vivre à crédit ou à pratiquer l’économie collaborative.

Selon le BCG x Tencent Digital Luxury Report publié début octobre, pour la première fois, les moins de 30 ans représentent plus de la moitié du nombre de consommateurs de luxe. Un phénomène généré en partie par un gain de pouvoir d’achat chez les jeunes chinois. Néanmoins, force est de constater qu’ils ne partagent pas la même mentalité ni le même mode de consommations que leurs parents, souvent économes et épargnants. Ces enfants du numérique sont habitués aux emprunts sur les plateformes de paiement en ligne et aux achats groupés, en témoigne le succès vertigineux de la plateforme d’e-commerce Pinduoduo.

Capture d'écran des discussions du troisième groupe Wechat des « Héritières de Shanghai », sur la location d'une Ferrari et des collants Gucci.

C’est dans ce contexte que les groupes Wechat, comme celui des « Héritières de Shanghai », fleurissent sur Internet. Les membres du groupe ne se connaissent pas mais forment volontier des équipes spontanées, de six ou dix personnes, pour se retrouver autour d’un thé au Ritz-Carlton ou pour une location journalière d’une Ferrari… Certaines vont jusqu’à partager les frais pour louer ensemble des collants Gucci de seconde main. Leur objectif est clair : prendre des photos et les publier sur les réseaux sociaux, pour avoir plus de « likes », et pour séduire des hommes fortunés. Pour moins de 200 yuans (26 euros), elles se mettent ainsi dans la peau de femmes riches qui suscitent la convoitise… dans le monde virtuel certes, mais qui peut faire illusion.

Nouveau modèle économique pour le secteur du luxe en Chine ?

Sur les réseaux sociaux, le hashtag « Héritières de Shanghai » a généré en trois jours pas moins de 144 000 discussions. L’expression est depuis utilisée, de manière humoristique, par les internautes pour désigner tout ce qui concerne les activités collectives et l’économie collaborative. Comme en témoigne une des plaisanteries lâchées sur Weibo : « Quelqu’un voudrait louer une doudoune avec moi ? Je ne la porte qu’en hiver. Vous pourrez le garder le reste de l’année ».

Si les héritières en devenir déchaînent tant de passions dans l’empire du Milieu, c’est que ce phénomène suscite, en filigrane, des débats aussi bien sur la société de spectacle que sur l’angoisse de la classe moyenne en Chine. Pour le sociologue Xiong Yihan, ce fait divers a créé surtout un effet de choc chez ladite classe moyenne, qui a construit son identité sociale à travers la consommation et un certain style de vie. « Dans une Chine en mutation perpétuelle, une partie de la classe moyenne, touchée par la peur du déclassement, cherche une certaine assurance en se comparant aux autres. Leur répulsion à l'égard des pindan mingyuan est en fait le reflet de leur propre angoisse identitaire », explique-t-il.

Le secteur du luxe porte également un regard attentif sur l’évolution de l’affaire. Si l’hôtel Ritz-Carlton, mis en cause dans la polémique, a démenti l’existence d’achats groupés, le média Jing Daily juge pourtant que pindan mingyuan pourrait marquer le début d’un nouveau modèle économique dans le secteur du luxe, davantage tourné vers une consommation collective.

Photo du haut : le film Tiny Time © Douban


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