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Chunyan Li

Les Chinois deviendront-ils fanatiques d’Apple Watch ?

2015-03-20 12:33:36

Le 9 mars dernier, durant la démonstration de l’Apple Watch par le P-DG d’Apple, Tim Cook, à San Francisco, la première application de messagerie instantanée illustrée a été WeChat, qui possède 600 millions d’utilisateurs en Chine et dans le monde. Les autres applications chinoises comme Weibo ou Alipay peuvent également fonctionner sur cette nouvelle montre de haute technologie. Si l’on rajoute à cette anecdote le fait que le territoire chinois sera l’une des premières destinations de son lancement, force est de constater que les consommateurs chinois sont parmi des cibles prioritaires d’Apple Watch. Cette dernière possède aujourd’hui trois gammes : une gamme d’entrée - « Sport » ($349-399), une gamme moyenne ($549-1 099) et une gamme de luxe - « Edition » ($10 000-17 000).

On se rappelle encore des premiers lancements de l’iPhone-6 en septembre 2014 en dehors de la Chine, pendant lesquels les Chinois se ruaient sur les magasins d’Apple à l’étranger et faisaient la queue, jour et nuit, afin de se procurer le produit pour eux-mêmes ou pour leurs compatriotes restés en Chine. Aussi, pour la première fois, les ventes d’iPhone en Chine ont dépassé celles aux Etats-Unis en 2014. Les Chinois qui ont montré cette frénésie presque irrationnelle pour l’iPhone, deviendront-ils, cette fois-ci, fanatiques d’Apple Watch?

Essayons d’abord de comprendre ce qui pourrait constituer leur motivation d’achat. Plusieurs éléments majeurs expliquent pourquoi l’iPhone-6 a remporté un tel succès auprès des Chinois : qualité, nouveauté, facilité dans l’écriture des caractères chinois et le partage de photos, variété d’applications, prix accessible pour une marque et une image qui confèrent un statut social et permettent de se distinguer en société, d’une manière frisant le « show off ». S’ajoute à cette motivation individuelle un comportement psychologique grégaire : « Je l’achète car les autres le font » - une partie des consommateurs chinois aiment encore suivre la « grande tendance » d’achat de chaque période, sans forcément se demander pourquoi.

Les deux premières gammes d’Apple Watch proposent également la plupart de ces éléments – sauf la facilité d’écriture. D’ailleurs, la gamme moyenne dispose d’un positionnement de prix similaire à celui d’iPhone-6. Quant à la nouveauté, même si Samsung, Motorola et LG ont déjà lancé des montres « intelligentes » – qui ont du mal à séduire le grand public jusqu’à présent – Apple a réussi à susciter une attente particulière du marché vis-à-vis du lancement de sa montre, et la firme de Cupertino peut ainsi continuer à capter l’attention des consommateurs chinois.

Difficile de dépasser l’iPhone-6

Il est donc possible que cette première série d’Apple Watch continue à rencontrer le succès avec ceux-ci, mais que ce succès soit néanmoins moindre que celui de l’iPhone-6 - surtout en ce qui concerne la gamme de luxe -, et ce pour trois raisons principales :

Tout d’abord, la valeur ajoutée apportée par Apple Watch aux consommateurs chinois par rapport aux produits d’Apple existants reste limitée. La montre dépend exclusivement de l’iPhone pour fonctionner ; elle permet de gérer des appels, messagerie de courriels, messages, photos, paiements, agendas, suivi du sport, etc., mais elle possède bien moins de fonctions que l’iPhone. Elle ne pourra probablement pas remplacer ce dernier non plus – au moins à court et à moyen terme. En outre, si sa fonction de gestion d’agenda ou de suivi du sport à tout moment pourra en effet faciliter le travail ou la vie au quotidien des gestionnaires occidentaux, la plupart des Chinois n’ont pas encore pris – en tout cas, pas au même point – l’habitude de gérer leur agenda à l’avance ou de faire du sport régulièrement, car la notion d’équilibre entre le travail et la vie privée y reste moins importante, malgré l’évolution des mœurs. Par ailleurs, la batterie d’Apple Watch ne peut fonctionner que pendant 18 heures consécutives, encore moins si elle est utilisée intensément pour les appels téléphoniques ou par les différents logiciels.

D’autre part, il est vrai que les Chinois d’aujourd’hui raffolent des produits de luxe desquels ils peuvent « se vanter », mais Apple Watch « Edition » est davantage une montre de haute technologie qu’une véritable montre de luxe fantaisie. Cette dernière incarne souvent une vielle et belle histoire, l’artisanat extrêmement raffiné, et un art de vivre qui peut se transmettre d’une génération à l’autre, comme l’illustre parfaitement Patek Philippe ou Vacheron Constantin…

L’intérieur de la gamme « Edition » reste en fait identique à celui des autres gammes d’Apple Watch ; la seule différence est qu’elle est fabriquée à 18 k carats d’or en surface. Ce supplément ne semble pas arriver à justifier un tel écart de prix. Par ailleurs, cette gamme sera certainement remplacée au bout d’un moment par une version plus avancée.

Enfin, dans le contexte des campagnes anti-corruption en Chine, la consommation des produits haut de gamme se fait plus discrète. Les photos des fonctionnaires portant les montres de luxe peuvent être prises par les internautes et circuler très vite via les réseaux sociaux en Chine, raison pour laquelle ceux-ci se montrent plus prudents qu’auparavant. L’industrie du luxe en Chine a affiché pour la première fois une baisse de 1% en 2014 (rapport récent de Bain & Company), essentiellement du fait de la baisse de la vente des montres (- 13 %) et des vêtements pour homme (- 10 %). Le secteur de la lingerie haut de gamme a, en revanche, vu ses ventes augmenter très rapidement, comme l’illustre l’exemple de la marque italienne La Perla dont la vente en Grande Chine a augmenté de 42 % l’an dernier.

Les Chinois se convertiront-ils à l’Apple Watch ? Ce sera peut-être le cas pour une partie d’entre eux mais cette bataille n’est pas encore gagnée pour Apple. Il faudra les convaincre en leur proposant plus d’avantages et d’exclusivités, particulièrement sur la gamme « Edition », dans le même esprit des portables Vertu haut de gamme - ils permettent à ses clients d’accéder aux services d’exception et à des endroits ou événements exclusifs : entre autres, des clubs privés, des séances de stylisme personnalisées, des fashion weeks, voire une partie de tennis avec Martina Hingis ou Anna Kournikova !

 

chine-info.com

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