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En France, l’offre touristique se sinise à marche forcée

2019-07-09 Kavian Royai

Pour tenter d’attirer les Chinois, touristes au panier moyen parmi les plus élevés du monde, dans leurs territoires et régions, les pays et structures du tourisme à tous les échelons sont entrés dans une compétition féroce. De gros efforts sont fournis pour tenter de s’adapter culturellement et plaire à cette clientèle très désirée.

Paris a toujours eu la cote avec les touristes. Avec plus de 50 millions de visiteurs en 2018, la capitale peut bien se pavaner devant ses consœurs européennes qui restent encore loin derrière elle. Mais prenons du recul : occupant seulement 3 % à 4 % des séjours recensés, l’Europe n’est pas la destination préférée des touristes Chinois, qui préfèrent encore largement l’Asie proche : Japon, Corée, Thaïlande… Or les Chinois sont les touristes au panier moyen parmi les plus élevés du monde (dépenses moyennes par voyage par individu, soit 1 700 € en 2017) et la croissance du tourisme en Chine laisse présager des gains substantiels pour l’industrie du tourisme, encourageant dès lors chaque nation à se lancer dans la course pour attirer la Chine chez soi.

Les nations en concurrence

« Le tourisme chinois est en vérité un phénomène récent, explique Jeannette Kabwa, de l’association Skåll international Paris, venue s’exprimer lors de la 3ème édition de la soirée sur le tourisme chinois que l’Emlyon, grande école de commerce, organisait avec l’association au BHV Marais à Paris en juin dernier. Cela ne fait que 30 ans à peine que les Chinois ont la possibilité de sortir du territoire et aujourd’hui seulement 10 % de la population possède un passeport. » Cependant avec l’accès de 10 millions de Chinois chaque année à la classe moyenne, le désir de voyage à l’étranger va aller croissant.

La compétition commence avec les lignes aériennes directes. Ces dernières années, elles se sont développées tous azimuts. Pour la France, on peut citer Paris-Fuzhou, Paris-Xiamen ou Paris-Chongqing rien qu’entre fin 2018 et le premier semestre 2019. Des lignes directes locales entre la Chine et des villes comme Lyon ou Nice sont également en cours de projet. Les politiques de visa sont un autre levier : on peut entre autres citer la Serbie, pays de l’espace Schengen où aucun visa n’est désormais nécessaire pour le touriste chinois. « C’est une offre susceptible d’intéresser des voyageurs et de dévier une partie d’entre eux vers ces pays-là », explique J.Kabwa. Des détails pris très au sérieux à l’heure où le tourisme chinois commence à renaître de ses cendres dans la capitale après les épisodes terroristes.

L’appropriation de l’écosystème digital chinois avec une stratégie marketing plus agressive est l’autre fait saillant de cette compétition. Les entreprises privées ont déjà bien compris que le consommateur chinois est hyper-connecté. Au BHV, hôte de la soirée, on exploite déjà à fond les réseaux sociaux chinois, les influenceurs, venus sur place apporter une autre expérience aux clients. On invite même des troupes d’opéra traditionnel chinois pour des représentations en magasin.

Mini-programme

WeChat est l’application de messagerie la plus utilisée en Chine. Véritable couteau suisse qui sert de moyen de paiement et de réseau social, elle permet aussi d’intégrer d’autres applications dans son système, appelées « mini-programme ». Le recours à ces mini-programmes est désormais une tendance avérée dans le marketing digital chinois.

Les structures publiques et celles du secteur culturel ne sont pas en reste. Si les musées plus petits, comme le musée Picasso, qui revendique déjà 30 000 abonnés sur Weibo, le twitter chinois, adaptent leur signalétique en chinois, ont recours à des intervenants sinophones, les plus gros vont plus loin, comme au centre Pompidou, qui travaille sur un mini-programme WeChat centré sur ses collections. Les efforts de la ville de Paris sont à ce titre aussi exemplaires : grâce au développement d’un mini-programme tout en chinois Paris, je t’aime, il est possible d’acheter directement sur son smartphone et en yuan, des tickets de transport, des billets pour des événements, de bénéficier de nombreuses réductions… Une plateforme qui peut servir pour les entreprises plus petites qui n’ont pas les moyens de s’offrir une telle ingénierie. La ville de Paris ne lésine pas non plus sur les jeux concours en Chine avec des voyages offerts. Elle a recours aussi aux influenceurs chinois travel & lifestyle comme ambassadeurs. Un partenariat serait même déjà en cours avec un groupe de pop chinoise pour tourner son prochain clip dans la capitale.

Le touriste chinois 2.0

Des autocars remplis de touristes asiatiques qui font 500 km par jour, 15 pays en 8 jours et qui s’arrêtent en fin de parcours pour dévaliser le boulevard Haussmann ? Cela, ce sera peut-être bientôt fini. Le touriste chinois moyen est jeune. À 31 ans de moyenne d’âge en 2020, on ne voyage pas de la même manière qu’à 61 ans en 2010. Et la tendance est de plus en plus au voyage individuel ou en petit groupe, à la recherche d’expériences. On fait désormais un peu moins appel aux agences intermédiaires. On visite moins de pays à la fois. On dépense davantage dans l’hébergement, dans l’alimentation et un peu moins dans le shopping à outrance. « Les Chinois suivent exactement le même chemin que les Japonais auparavant », affirme Jean-François Zhou, président de l’agence de voyage Franchinacenter.

Les collectivités locales l’ont bien compris. Elles savent qu’elles peuvent désormais commencer à intéresser une clientèle qui cherche à sortir des sentiers battus. Mais le manque de visibilité des régions françaises auprès des Chinois demeure l’obstacle principal. « Pour les Chinois, les Alpes, c’est en Suisse », explique Christian Douchement, responsable Promotion Marchés internationaux et Promotion Montagne pour la région Auvergne-Rhône-Alpes. Lui et son équipe s’évertuent désormais à la promotion d’une marque « French Alps » pour renverser ces clichés. Une initiative qui s’accompagne en outre de formations de professeurs de ski chinois dédiés, de l’intégration progressive de moyens de paiement chinois dans le tissu commercial local… Il s’agit aussi de tenter de réunir des structures touristiques a priori concurrentes, afin de démarcher en groupe directement en Chine. Une « chasse en meute », qui serait plus efficace dans ce mode opératoire, selon le responsable.

La sécurité : là où le bât blesse

Les attentats, la petite délinquance répétée envers les Asiatiques (qu’un cliché persiste à supposer porteurs de grandes quantités de cash), auraient eu raison de la réputation romantique de la capitale en Chine, selon J.-F. Zhou. Dans cette ville que certains Chinois dénomment parfois tristement « le Paristan », le personnel policier manque de moyens humains, la justice tourne au ralenti. À juste titre, le professionnel rappelle que la sécurité des Asiatiques y demeure encore un problème, avant de vanter l’excellence sécuritaire chinoise et son demi-milliard de caméras qui scrutent le quotidien des citoyens et qui feraient de l’arrestation d’un malfrat, une question de minutes. Autre fait curieux, l’amabilité légendaire des Parisiens ne serait toujours pas au goût des touristes chinois. Visiblement, les Parisiens n’en font pas assez.

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