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De Shanghai à Paris, la « Nouvelle Route de la Mode » du chinois ICICLE

2020-02-24 Le 9 Kavian Royai

Icicle est une marque chinoise de prêt-à-porter haut de gamme qui cherche à s'internationaliser. Pour ce faire, elle n'hésite pas à intégrer des éléments de création occidentaux dans son ADN chinois. Rencontre avec la 1ère marque chinoise à avoir pignon sur rue dans le triangle d'or à Paris.

Un pic de glace, formé par le lent ruissellement de l'eau qui se congèle : une stalactite ou icicle, en anglais. C'est le nom international qu'ont choisi Ye Shouzeng et Tao Xiaoma, les fondateurs chinois de cette marque de mode née à Shanghai. Si celui-là évoque l'idée de pureté, de nature, de raffinement, des valeurs au cœur de cette marque haut de gamme qui se veut éthique et durable. En revanche l'utilisation du chinois classique pour le nom chinois ( 之禾, « graine qui germe ») donne immédiatement une forte connotation culturelle. Pourtant loin d'être une mode ethnique, Icicle s'inscrit dans ce mouvement de retour à la tradition opéré par les créateurs chinois depuis quelques années, dont elle revendique même l’antériorité : créée en 1997, elle serait l'une des premières marques chinoises à s'intéresser à une mode écologique et durable, bien des années avant l'Occident. « Les Chinois ont été sensibilisés de manière précoce à la pollution, car l'essor économique s'est accompagné d'excès très tôt », explique Isabelle Capron, vice-présidente d’Icicle International et directrice générale de la succursale parisienne, que Le 9 est allé interviewer.

L'eau qui descend, la pousse qui s'élève... on retrouve ce goût des antagonismes cher à la sagesse chinoise (et à bien des marques chinoises). Rien de surprenant en cela si on considère le parcours du couple fondateur : lui, ancien professeur à l'Université Donghua de Shanghai ; elle, designer. Une mode d'intellectuels en quelque sorte ? Ce qui est plus surprenant, c'est que le germe aura poussé jusqu'à Paris, y aura mis en place un studio de création en 2013, puis investi dans un hôtel particulier datant de 1894, au 35, avenue George V, pour devenir dès septembre 2019, la première marque de Chine continentale à se targuer d'avoir pignon sur rue dans le triangle d'or. Aujourd'hui le groupe Icicle, c'est aussi 3 usines, 270 magasins en Chine, 2 500 employés, le rachat de la maison parisienne Carven en 2018, et près de 300 millions de chiffre d'affaires.

Tournée vers les classes urbaines aisées qui cherchent à satisfaire une certaine conscience écologique, Icicle se base sur un « minimalisme doux et enveloppant » pour produire des lignes de vêtements au design simple et confortable, s’orientant vers un choix de matières naturelles « issues de fournisseurs audités et triés sur le volet » : cachemire, soie, lin, pièces métalliques sans nickel, tissus et mailles sans teintures où l'on joue avec les couleurs naturelles ou bien à bases de teintures végétales... Le magasin avenue George V reflète cet esprit : l'architecture d'intérieur aux lignes épurées, avec une légère touche asiatique, conçue par Bernard Dubois, utilise des matériaux bruts (bois, céramique) et durables (cintres réutilisables, emballage en pulpe de canne à sucre). L'odeur du cèdre embaume dès le 1er étage jusqu'au 3ème, qui contient un espace culturel avec librairie et salle d’exposition (l’artiste Yang Jinsong y expose jusqu’au 31 janvier 2020). Un concept qu'Icicle applique dans ses magasins en Chine aussi. Après le made in China, place donc au « made in Earth », la devise de la marque.

Le 9 : Qu'y a-t-il de typiquement chinois dans la conception des vêtements chez Icicle ? Et comment l'équipe créative parisienne assimile-t-elle ces éléments dans son travail ?

Isabelle Capron : Par le temps, d’abord. Depuis la création de l’atelier il y a 7 ans à Paris, il y a eu toute une phase d’immersion dans ce « made in Earth », et une recherche de ce qu'est l'harmonie, un concept nouveau pour les Occidentaux, qui est très important pour les Chinois. On a beaucoup travaillé sur ce que ça signifie en termes de vêtement : un bien-être lié aux formes, aux coupes amples, à la qualité des matières premières, le tout en y apportant un style plus contemporain et plus « couture », qui correspond au savoir-faire français. S’il y a une « influence chinoise », je dirais qu’elle se trouve indirectement dans la forme, les coupes amples et les matières nobles.

Le 9 : Le défi culturel principal, c’est d’arriver à renverser les clichés de la clientèle parisienne sur l’idée qu’elle pourrait se faire du made in China. Comment cela se passet-il aujourd’hui ?

I. C. : Cela se fait assez naturellement, car les gens qui viennent en boutique sont témoins de la qualité des vêtements. Intellectuellement, on peut se dire que le made in China pourrait être un problème, mais aujourd’hui on découvre qu'il existe un « new made in China » qui n'a plus rien à voir. Une conception qui vient de toute une nouvelle génération d'entrepreneurs qui voient les choses différemment et qui ont à cœur d'être les ambassadeurs d'une nouvelle Chine qui prône la qualité, le savoir-faire et la capacité à construire des marques internationales. Quand j'ai rencontré le couple fondateur, ils m'ont d’ailleurs affirmé « You know, we are not Chinese, we are NEW Chinese ». Une façon de dire « Changez votre regard sur la Chine. »

Le 9 : Et en interne, dans votre travail au jour le jour ?

I. C. : Le défi est interculturel et intergénérationnel. Intergénérationnel, car c'est une entreprise très jeune, très digitale. Vous connaissez l'avance que la Chine a prise dans le digital avec la vente en ligne, le paiement mobile, la sécurité, l'intelligence artificielle... Aujourd'hui tout le monde court après. Interculturel, car nos modes de penser ne sont pas les mêmes. J'ai beaucoup appris sur la pensée circulaire, la notion de « ressenti », le test-and-learn et cette façon de « suivre le courant » qui n'est pas du tout occidentale. Ce n'est pas facile. Pour les employés, le problème se pose surtout pour les designers et les cadres. Il faut vraiment avoir envie de sortir des sentiers battus et de s'ouvrir à tout ce que la Chine peut nous apprendre.

Le 9 : Qu'est-ce qui est conçu ici et en Chine ?

I. C. : Ici est conçue une partie des collections « Earth » (la ligne la plus « pure » en termes écologiques) et « Atelier », le reste en Chine, mais c'est en train de changer et de se rééquilibrer au profit de Paris. Dès l'année prochaine, ce sera moitié-moitié : à Paris s’ajouteront les lignes « Business » et « Homme », en Chine resteront les lignes « Travel line » et « Jeune ». Au travers de cette création bicéphale, il s’agit de mélanger les savoir-faire afin de créer un produit international unique. La directrice de création qui vient d'être nommée à Paris est française, l’équipe est internationale et échange beaucoup avec l’équipe de designers chinois.

Le 9 : Avoir pignon sur rue à Paris, qu’est-ce que cela peut apporter à Icicle ?

I. C. : Une visibilité internationale, à la fois dans l'industrie de la mode, dont Paris reste la capitale, et en Chine. La marque rentre ainsi dans l'arène de celles qui comptent. L'intention est d'élever le niveau d'image de marque, d'obtenir de meilleurs emplacements dans les malls en Chine, et de se confronter à une clientèle internationale exigeante qui va faire progresser la marque en création.

Le 9 : On est sur un luxe raisonné et qui reste somme toute raisonnable sur les prix. Mais pensez-vous qu'aujourd'hui on puisse faire une mode écologique qui soit plus démocratique ?

I. C. :Il ne s'agit pas de fast fashion. Ce sont des habits qui sont conçus pour durer et en cela, le prix se justifie. Pour chaque collection on cherche une façon plus naturelle et durable de faire de la mode. C'est un processus très long et très difficile où il y a beaucoup d'enjeux techniques : utilisation de teinture naturelle qui ne délave pas, traitement de l’eau des usines, économie de déchets... Icicle est une marque laboratoire. C'est un peu la « nouvelle route de la mode ». Il se peut qu'à terme elle devienne de plus en plus accessible. L’idée fait d'ailleurs déjà son chemin puisque nous avons une ligne, dite « Basic », qui est beaucoup plus abordable.

Photos autorisées par Icicle, DR.

Article publié dans Le 9 magazine n°24, janvier 2020. Chronique mensuelle « Les Marco Polo – Ils ont fait le choix du saut culturel »

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