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Regard sur la Chine

[Thibaud André] Le double handicap des marques chinoises à l’international

Je veux commenter   2015-03-19 10:13:29    Source:Chine-info.com

Il y a quelques années, journaux et revues économiques prévoyaient un déferlement de marques chinoises sur le marché mondial et une installation de celles-ci dans notre quotidien. En 2015, nous sommes encore loin de ce scénario. Cet échec est double pour les entreprises chinoises.

En Chine même : des difficultés à devenir leaders sur leur marché national

Dans le passé, le consommateur chinois était uniquement intéressé par le prix et la qualité des produits. Avec l’augmentation du niveau de vie, le consommateur chinois veut désormais plus : le sentiment d’être écouté par les marques et d’être en quelque sorte « consom-acteurs » de leur développement. Or les entreprises chinoises continuent de ne communiquer qu’au niveau produit, et peinent pour l’instant à s’élever et se constituer en véritables « marques ». L’absence d’expérience de marque authentique et unique les empêche de développer de l’empathie auprès des consommateurs. Les marques européennes et américaines savent bien mieux véhiculer de l’émotion. Parvenant à fidéliser leurs clients, elles freinent ainsi considérablement le développement des entreprises chinoises sur leur marché national.


A l’international : une inadaptation aux réalités locales

Encore trop centralisées dans leur prise de décision, peut-être par mimétisme de l’organisation politique de la Chine, les entreprises Chinoises ne parviennent pas encore à prendre en compte la nécessité du marketing local. La preuve la plus patente de cette incapacité nous est donnée par les noms des marques choisis par les entreprises chinoises. Ce qu’une entreprise japonaise, SONY, avait parfaitement comprise dès 1958 continue d’être ignoré par le leader chinois de l’électroménager : le groupe Haier, au nom imprononçable dans la plupart des langues.

Les jeunes entreprises chinoises intègrent plus facilement cette exigence, car elles sont dirigées par des entrepreneurs ou cadres plus jeunes, ayant effectué des séjours ou une partie de leurs études à l’étranger. Ainsi la marque Déheska, créée par une jeune entrepreneuse au retour d’un échange en France et distribuée par la société LePeignoir.fr, joue pleinement la carte de la prononciation française pour vendre ses lignes de vêtements décalé.

Avant que les ZTE (Télécommunications), Midea (Equipement de la maison), Ping An ou China Life (Assurance) ne deviennent une réelle menace pour les entreprises occidentales, il faudra donc qu’elles surmontent leur contradiction interne : vouloir conquérir le monde tout en conservant un ancrage fort sur leur marché domestique. Un grand écart qu’elles sont encore loin de parvenir à réaliser.

Thibaud André

Jeune consultant marketing à Shanghai, Thibaud est avant tout un passionné de la culture et des modes de vie chinois. Il est un observateur attentif de l'évolution des tendances de consommation des jeunes chinois, constatant l'occidentalisation grandissante des modes de vie.

En savoir plus sur le marché chinois : http://daxueconsulting.com/consulting-china/

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