Phénomène né en Chine et propulsé à une vitesse fulgurante à travers toute l’Asie, le « Vertical Drama » (également connu sous le nom de « Micro Drama ») est désormais en passe de conquérir le monde entier via les écrans de nos smartphones. 

Preuve en est le Festival International des Séries, Séries Mania, qui s’est tenu à Lille au printemps dernier, a consacré pour la première fois l’un de ses panels au phénomène du vertical drama : des centaines de professionnels de l’audiovisuel, en provenance des quatre coins du globe, avaient fait le déplacement pour tenter de comprendre et de mesurer l’impact artistique et économique de ce nouveau format pensé avant tout pour les nouveaux usages nés de la généralisation de l’usage des téléphones intelligents. 

Cette conférence, portée par le cabinet de conseil en stratégie marketing Mothership, a permis d’apporter des éclairages précis sur l’état du développement des vertical dramas dans le monde. Un secteur qui pèse déjà près de 11 milliards de dollars et qui, à l’horizon 2030, devrait plus que doubler ! Impossible désormais pour les acteurs du secteur audiovisuel de faire l’impasse sur ce phénomène qui détrône déjà, en termes d’audiences, les chaines de télévision traditionnelle et les plateformes de streaming. 

Cette nouvelle manière de regarder et de consommer de la fiction vient bouleverser tout l’écosystème audiovisuel, qui se retrouve face à un défi d’ampleur : comment jouer à égalité face à ces nouveaux acteurs venus d’internet, qui accaparent désormais la majorité de l’attention des spectateurs ? 

Le vertical drama se distingue des séries conventionnelles avant tout par son format et son mode de consommation. Ces séries de fiction de format court (entre une à trois minutes par épisode), sont avant tout pensées, écrites et réalisées pour les utilisateurs de smartphones : un clic, un mot-clé, et le spectateur est en mesure d’accéder à d’immenses catalogues de séries aux noms évocateurs tels que « La Revanche de l’Héritière », « La Bonne Fille de la Mafia », « Elle ne s’Incline Devant Personne » ou encore « J’ai Épousé l’Oncle de mon Ex Infidèle ». Des contenus spécifiquement conçus pour des sites et des applications dédiées comme Vigloo, Douyin, ReelShorts, DramaBox, FlareFlow.

L’autre particularité de ces séries tient dans leur narration, qui sollicite le maximum d’attention dans un minimum de temps. Les personnages sont rapidement identifiables, pour ne pas dire caricaturaux, et les rebondissements sont légion. Les épisodes se terminent systématiquement sur un Cliffhanger pour tenir le spectateur en haleine et le pousser à cliquer sur l’épisode suivant. C’est là d’ailleurs que se situe tout le « génie » du concept : les premiers épisodes sont gratuits, mais pour connaître la suite il faut payer. Les développeurs des plateformes de vertical dramas bénéficient alors d’un avantage déterminant par rapport aux chaines traditionnelles ou aux plateformes de streaming : l’accès direct au consommateur via le smartphone. Pas de distributeur, pas d’intermédiaire dans la chaine de valeur du vertical drama, où la transaction se fait directement du consommateur au producteur. 

Enfin, l’autre point fort de cette nouvelle économie de la fiction réside dans son coût de fabrication, extrêmement faible. Là où le budget d’une série conventionnelle (diffusée à la télévision linéaire ou sur les plateformes de streaming) peut se compter en millions d’euros, un vertical drama de 80 épisodes peut être entièrement tourné pour… dix fois moins !

Une production industrielle à bas coût, destinée à inonder le marché. Rien que sur le territoire Chinois (1^er marché au monde pour le vertical drama), plus de trois mille séries sont produites par mois. Ce qui représente près de 2 millions d’épisodes mis en ligne chaque année !

Selon Isabelle Degeorges, présidente de Gaumont Télévision et présidente de l’USPA (Union des Syndicats de la Production Audiovisuelle), il existe un véritable risque de décrochage du secteur audiovisuel traditionnel si le virage du vertical drama n’est par rapidement pris. « Notre industrie pourra-t-elle survivre au basculement d’une partie des publics vers des plateformes proposant des récits toujours plus addictifs ? », s’interroge-t-elle sur Linkedin peu après le festival Séries Mania. « Les comportements évoluent et si ce format s’est imposé en Asie puis aux Etats-Unis, il finira par s’imposer en France » poursuit-elle. Au-delà du constat, la présidente de l’USPA se fait le relais d’une inquiétude réelle autour de l’impact du vertical drama sur la fiction traditionnelle, craignant un effet domino : « Mais au détriment de quels récits ? Ceux des influenceurs ou des créateurs de contenus, ou bien au détriment de nos séries, de nos formats longs ? »

Le phénomène du vertical drama rebat donc les cartes de la profession. Et si en France la réaction des pouvoirs publics, autant que celle du secteur privé, tarde à venir, les studios américains s’engouffrent dans la brèche du vertical drama sans hésiter : Disney+, Netflix, Prime Video lancent déjà leurs premières expérimentations via leurs plateformes, conscients qu’il y a là un marché à conquérir et surtout des abonnés à conserver.

Reste à savoir si la France saura elle aussi prendre à temps le virage du vertical drama tout en préservant la spécificité de son industrie audiovisuelle, unique au monde.