Du « made in China » au « created in China », la Chine est devenue un terrain de création riche à la fois pour les entités locales et internationales. Près d’un an après le début de la Covid-19, le « consommer local » s’est installé comme une tendance lourde partout dans le monde. Un mouvement particulièrement fort en Chine qui s’est incarné en 2019 avec la C-beauty (Chinese beauty) : retour sur 3 facteurs de succès qui ont propulsé cette tendance.

L’agilité et la premiumisation des marques C-Beauty 

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Selon Little Red Book, l’un des réseaux sociaux et plateformes e-commerce beauté & lifetstyle les plus influents en Chine, en 2020 la popularité des marques de C-beauty aurait augmenté de 67 %, contre 12 % pour les marques occidentales. Depuis 2019, 9 marques sur les 10 les plus mentionnées dans les discussions en ligne sont des marques de C-beauty. L’analyse révèle que les marques locales sont très à l’écoute des consommateurs, à la fois dans leur développement de produits et leur marketing. Agissant très vite, elles savent adapter rapidement leur offre aux besoins des consommateurs. C’est le cas de Dabao, la marque de soins pour la peau du groupe J&J, leader en Chine, qui vient de créer deux gammes skincare premium, conçues par l’agence centdegrés. Son produit légendaire – la crème SOD – est rapidement devenu l'un des principaux hydratants pour le visage en Chine. Son offre premium répond à la demande croissante d’innovation et de qualité des consommateurs chinois.

L’art du new retail pour séduire les Millennials et Gen Zers 

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Cible avertie, les Millennials et la Gen Z sont friands de nouvelles marques et nouveaux produits. Cela reste vrai dans le secteur de la beauté. Pour les satisfaire, de nombreuses marques ou retailers nés sur Internet sont en train de se « déconnecter » pour étendre leur présence physique en suivant une stratégie omnicanale : il s'agit d'offrir ainsi une expérience consommateur contemporaine, hautement interactive et engageante conçue pour plaire aux préférences de cette cible. Harmay, détaillant chinois en produit de beauté, fondé en ligne en 2010, possède déjà 5 magasins à Pékin, Shanghai, Hongkong et Chengdu. Harmay a réussi à s’imposer sur le marché grâce à son offre lifestyle qui a su satisfaire l’appétit des jeunes Chinois pour les nouvelles marques. C’est ainsi que récemment, les vins « Cote des Roses » (Gerard Bertrand) ont choisi de collaborer avec centdegrés et Harmay pour leur implantation en Chine, à l’occasion de l’ouverture du nouveau magasin flasghip d’Harmay à Xintiandi, le quartier commerçant le plus luxueux de Shanghai.

Les collaborations entre marques, artistes et KOLs 

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Les marques qui ont fait le choix de partenariats innovants et pertinents ont davantage réussi à s'engager avec les nouvelles générations de consommateurs chinois. C'est vrai pour l'année 2020, qui montre que plus la collaboration aura été inhabituelle, plus l‘impact aura été fort. Ainsi la marque de C-beauty Huaxizi, également connue sous le nom de Florasis, a collaboré avec le meilleur livestreamer et KOL (Key Opinion Leader, équivalent d'influenceur), Li Jiaqi, pour lancer des sets de maquillage en édition limitée, inspirés de l’artisanat d’argenterie des Miao, un groupe ethnique du sud de la Chine. La campagne fut un véritable succès : 69,6 millions de vues ont été enregistrées sur Weibo en une semaine seulement, permettant à la vidéo d’entrer dans le top 3 des vidéos mode et beauté sur Weibo. Un concept qui semble également inspirer les marques occidentales comme Fenty Beauty, la marque de beauté de Rihanna, qui a collaboré avec la célèbre marque chinoise de bubble tea, Heytea, pour promouvoir sa nouvelle collection de blush crème « Cheeks Out ».

Basée en Chine depuis 10 ans, l'agence française d'intelligence de marque et de création centdegrés présente chaque mois une sélection d'initiatives innovantes repérées en Chine.