Du « made in China » au « created in China », la Chine est devenue un terrain de création riche à la fois pour les entités locales et internationales. Saviez-vous qu’environ 17 milliards de litres de baijiu, la liqueur traditionnelle chinoise, sont produits chaque année ? Trésor national bien gardé des Chinois, la boisson a été élevée au rang de « liqueur la plus consommée au monde ». Ce mois-ci le baijiu, servi en 3 shots.

Kweichow Moutai, la boisson qui valait quelques milliards de dollars 

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Kweichow Moutai doit son nom à Maotai, petite ville pittoresque de la province du Guizhou, au sud-ouest de la Chine. Comme le champagne en France, la boisson ne peut être appelée Moutai que si elle est produite là-bas. Créée à partir de la fermentation de céréales comme le riz ou le sorgho, la liqueur contient plus de 50 % d'alcool, un volume plus fort que les standards du whisky ou de la vodka. La sensation en bouche est connue pour ressembler à celle d’un « feu d’artifice » ou à des « lames de rasoir », avec un goût aromatique fort en éthanol. Symbole d’un certain statut social pour les familles chinoises aisées, le demi-litre vaut un peu plus de 200 dollars. Malgré tout, les stocks s’envolent toujours instantanément. Réalisant 97 % de ses ventes localement, Kweichow Moutai est le plus gros producteur de baijiu au monde. Évaluée à plus de 420 millions de dollars, sa valeur dépasse celle de Coca-Cola, qui avait longtemps détenu la couronne du plus grand fabricant de boissons au monde en termes de capitalisation boursière.

Jin Liu Fu, la nouvelle génération du baijiu 

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Inspiré d'un célèbre poème chinois, Jin Liu Fu trouve son origine dans un proverbe chinois : 一见如故 yijianrugu, la sensation de se sentir « comme de vieux amis dès la première rencontre ». Jin Liu Fu mise stratégiquement sur une audience plus jeune : les millennials et gen-Zers, à la fois friands de modernité et de tendances, tout en étant connectés et fiers de leur histoire culturelle. La marque s’est lancé le pari de rendre le baijiu tendance, en concevant une liqueur internationale, attractive et design. Créé et développé pour séduire la jeune génération chinoise, Jin Liu Fu a imaginé aux côtés de centdegrés, un design innovant pour sa bouteille : le bouchon est un polygone de 36 sections, tandis que 60 lignes courent de haut en bas de la bouteille, telle une cascade d’eau. Une esthétique moderne qui allie références à l’eau, la nature, le mouvement et l’architecture. La combinaison parfaite entre esthétique internationale et art chinois !

Pernod Ricard, un Français à la conquête de la précieuse liqueur blanche 

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Fin 2019, le groupe français Pernod Ricard a signé un partenariat avec le producteur de baijiu chinois, Wuliangye International, destiné à renforcer la présence de celui-ci et de ses liqueurs à l’international. Après Moutai, Wuliangye baijiu est la deuxième marque de spiritueux la plus importante au monde, évaluée à 16 milliards de dollars. Le pari est stratégique : Pernod Ricard et Wuliangye voient désormais le potentiel du spiritueux entrer sur la scène mondiale, même si aujourd’hui les ventes demeurent concentrées sur le marché domestique. Un partenariat qui démontre leur intention de renforcer conjointement l'infrastructure et le développement des canaux de vente régionaux sur l'Asie du Sud-Est, avec une expansion potentielle ensuite vers d'autres marchés en Asie et au-delà. Le baijiu deviendra-t-il bientôt le nouveau gin que tout le monde s’arrache.

Basée en Chine depuis 10 ans, l'agence française d'intelligence de marque et de création centdegrés présente chaque mois une sélection d'initiatives innovantes repérées en Chine.