Le succès planétaire de la série sud-coréenne Squid Game produite par Netflix, aussi inattendu que phénoménal, a laissé un goût amer au public chinois. Comment les trois géants du streaming chinois – iQiyi, Youku et Tencent Video – vont-ils s’inspirer du success story de leur confrère américain ? Pourquoi les séries chinoises peinent-elles à percer sur le marché occidental ?… Des questions qui se sont multipliées sur le Web chinois dernièrement. Les spectateurs chinois, habitués aux séries coréennes, s’étonnent de l'ampleur de l'influence culturelle de leur pays voisin, tout en s’interrogeant sur les forces et les faiblesses du soft-power chinois.

Pour Wang Xiaohui, chef de contenu chez iQiyi, « une série aussi sombre que Squid Game n’aurait aucune chance de voir le jour en Chine. En termes de production de contenu, nous devons respecter une certaine ligne idéologique et des tendances sociales, dont l’esprit de solidarité de notre peuple ». Dans une interview donnée au média chinois TMTpost, il a avoué que sur le marché international, iQiyi se confronte pourtant aux géants américains sur un même pied d’égalité. Contrairement à Netflix, la plateforme chinoise mise avant tout sur les pays asiatiques, en collaborant avec des réalisateurs locaux pour lancer des séries dont une majorité de comédies romantiques.

Wang Xiaohui, chef de contenu chez iQiyi en 2020 © Site internet d'iQiyi

Pendant que Squid Game défrayait la chronique aussi bien en Asie qu’en Occident, en Chine, c’est le film La Bataille du lac Changjin, considéré comme politiquement correct, qui a remporté un grand succès en récoltant 40 milliards de yuans (5,3 milliards d’euros) de recettes. Selon le média chinois Esquire, ces deux succès révèlent des dispositifs culturels propres à chaque pays : si la Corée se projette vers le marché international, la Chine a tendance à se concentrer davantage sur son marché intérieur.

« Dans les domaines du cinéma, de la télévision et de la musique, la production coréenne est à la conquête des marchés européen et américain. Une prouesse qui n’a pas été réalisée par la Chine ni par le Japon. Le succès coréen met fin à certains préjugés tels que le mépris des Occidentaux vis-à-vis des Asiatiques ou encore l’incompatibilité des cultures occidentales et asiatiques », expliquait ainsi le média chinois lengjing de Tencent. L’article juge que l’industrie sud-coréenne du divertissement vit une métamorphose grâce aux capitaux américains. Toutefois, ce point de vue ne fait pas l'unanimité en Chine. « Derrière le succès de Squid Game se cache les difficultés financières des sociétés de télévisions coréennes sur un marché de plus en plus dominé par Netflix. Difficile de dire si le soft-power est netflixien ou sud-coréen », met en garde un internaute dénommé Xiaoduiyinmai sur un forum d'internet.

Sur Douban, cette production américano-coréenne obtient 7,6/10, une note moins élevée qu’attendu au vu du succès de la série. Contrairement à la ferveur mondiale autour de Squid Game, certains critiques chinois prennent du recul, n’hésitant pas à juger du manque d’originalité, le sujet n’étant pas nouveau depuis le film japonais Battle Royale, un genre assez courant en Asie mais qui demeure novateur pour le public occidental, ce qui fait sans doute l’un des secrets du succès international et inattendu de la série Netflix.

Sur un marché chinois dominé par les plateformes de vidéos courtes, le succès de  Squid Game  a néanmoins conforté l’optimisme des géants du streaming quant à la production de séries télévisées. « Sur le plan commercial et artistique, j’ai confiance dans l’avenir des vidéos longues en Chine », souligne Wang Xiaohui.

Photo ©Youngkyu Park/Netflix