Suite à son IPO fin 2020, Pop Mart, société d'Art Toy fondée en 2010 à Pékin, ne cesse de dégringoler en bourse. Le 29 octobre, le cours de ses actions est descendu sous le seuil de 45,2 dollars de Hongkong (5 euros), la pire performance de la marque connue pour ses « blind box » contenant des figurines à collectionner. C’est dans ce contexte financier chaotique que Pop Mart a dévoilé, le 1^er novembre, son premier rapport trimestriel : durant le troisième trimestre 2021, les bénéfices ont grimpé entre 74 % et 80 % par rapport à la même période de 2020, ce qui a fait grimper ses actions jusqu’à 14 % sur le marché. Si l’entreprise n’a pas dévoilé les chiffres exacts, selon les estimations des médias chinois, les bénéfices pourraient atteindre entre 1,27 milliard et 1,37 milliard de yuans (entre 1 700 et 1 800 millions d’euros), soit l’équivalent de la totalité de ses bénéfices annuels en 2019. Une véritable bouffée d’oxygène pour la jeune société, éclaboussée ces derniers temps par plusieurs scandales. 

Pourtant, en 2010, personne n’aurait prédit l’ascension insolente de Pop Mart, qui n’était qu’un modeste magasin de jouets à Zhongguancun, l'un des épicentres du high-tech chinois à Pékin. L'année 2016 demeure le tournant dans l’histoire de la marque : suite au succès inattendu de la vente des figurines japonaises Sonny Angel, le fondateur Wang Ning a creusé son sillon en proposant pour la première fois des figurines Molly, en collaboration avec l’artiste hongkongais Kenny Wong. Succès immédiat. De 2017 à 2019, les bénéfices nets ont été multipliés par 288 pour atteindre 45 millions de yuans (6 millions de yuan). La marque joue la carte du mystère et de la rareté, et établit une stratégie marketing centrée sur les « blind box » pour vendre des figurines à collectionner. L’engouement est tel qu’une figurine Molly grande taille frôle quelque fois la barre de 100 000 yuans sur le marché noir (13 400 euros).  

Si Pop Mart a réussi à faire du concept « blind box » un phénomène culturel, ses détracteurs n’hésitent pas à le mettre en parallèle avec les jeux du hasard. Pour le moment, l’entreprise doit marcher sur les œufs, d’autant plus qu’elle a été accusée de misogynie dans son processus de recrutement en plus de devoir faire face à de nouveaux concurrents. Paradoxe de l'histoire : pour retrouver un second souffle, Pop Mart voudrait se débarrasser peu à peu des « blind box » et investir davantage dans le contenu, pour devenir une sorte de Disney chinois, si l'on en croit le dernier discours du patron de la maison. En septembre dernier, Pop Mart a investi pour la première fois dans le secteur de l'animation, devenant le troisième actionnaire du studio 2:10 AM Animation, basé à Wuhan.

Les figurines Molly, produits phares de Pop Mart © compte Twitter de Pop Mart