Avec la montée en puissance des géants de la technologie en Chine, la « Journée des célibataires », la plus grande fête d’e-shopping, s'accompagne désormais d'une surveillance réglementaire. L'événement de cette année était plus important que jamais car menacé par les grandes entreprises désormais soumises aux politiques de « prospérité commune » du président Xi Jinping.

Ce jeudi 11 novembre, 45 minutes après minuit, Tmall, la plateforme e-commerce d’Alibaba a enregistré plus 100 millions de yuans de recettes (15,6 millions de dollars) en vendant des produits de près de 400 marques dont les plus populaires, Huawei, Erke, Apple et L’Oréal (Global Times).

Avec une stratégie de prévente débutée le 20 octobre cette année, les transactions de Tmall sur la période du Double 11 a atteint 540,3 milliards de yuans (84 milliards de dollars) contre 498,2 milliards de yuans en 2020 où les ventes s’étaient déroulées entre le 1^er et le 11 novembre. 

En commençant les hostilités le 30 octobre, le rival de Tmall, JD.com quant à lui a enregistré 349,1 milliards de yuans de recettes, un record pour l’entreprise.

Alibaba et JD, toutes deux confrontées à une concurrence croissante de la part d'acteurs plus petits, ont mis l'accent sur les efforts en matière de développement durable et s'alignent sur leurs priorités, notamment les idéaux d'inclusion comme l'égalité ou l'environnement.

À l'approche de la Journée des célibataires, les géants chinois du commerce électronique devaient faire face à un ralentissement potentiel de la croissance économique et à l'examen minutieux des autorités de réglementation nationales. « Il existe un grand nombre de nouvelles normes et lois pour encadrer la consommation online, le gouvernement chinois essaie de protéger le consommateur et l’environnement » explique Jing Wang, avocat basé à Shanghai.  

Le plus grand événement commercial du monde

Gala pour la fête d'e-shopping 2021, organisé par Alibaba © Weibo

Le plus grand événement commercial de tous les temps a lieu le 11 novembre et existe depuis 2009, date à laquelle Alibaba a lancé sa première « Journée des célibataires » (« Double Eleven » en abrégé). 

La Journée des célibataires est désormais plus importante que le Black Friday et le Cyber Monday réunis. Les sociétés de commerce en ligne chinoises ont commencé à promouvoir leurs produits plus tôt, avec une fenêtre de 24 heures pour les remises l'année dernière, avant de les étendre sur deux jours cette année ; il n'est plus rare de trouver des offres pendant toute la semaine, y compris le dimanche !

La croissance de l'économie chinoise et la récente série de données sur les ventes au détail ont suscité quelques inquiétudes, mais les consommateurs semblent toujours penser qu'ils devraient plutôt dépenser leur argent lors de l'événement de cette année (un sondage révèle que 52 % des personnes interrogées avaient l’intention de dépenser "davantage que l'année dernière", tandis que seulement 8 % avaient prévu une diminution).

La Journée des célibataires de 2020 a récolté près de 840 milliards de yuans (131,3 milliards de dollars) grâce à des ventes sur toutes plates-formes confondues, une recette qui n’a cessé d’augmenter chaque année et qui devrait continuer à croître. Cependant, cette croissance ne viendra pas sans quelques défis. 

Aujourd’hui, l’événement voit de plus en plus d’entreprises concurrencer sur un même terrain, notamment Pinduoduo qui se trouve dans le ring face au géant Alibaba ou encore Douyin (ByteDance) ! Plus de 50 % des consommateurs interrogés dans le cadre d'une enquête récente ont déclaré qu'ils prévoyaient de faire leurs achats sur trois plateformes ou plus lors du Double 11 cette année. La concurrence s'est durcie avec l'évolution vers un festival général du shopping, mais il reste encore beaucoup à faire pour les entreprises qui veulent augmenter la visibilité de leurs produits. 

« Le double 11 est un moment critique pour les marques qui ont l’opportunité de vendre massivement mais doivent également investir pour attirer l’attention des consommateurs chinois » explique le fondateur de l’agence GMA, Tmall partner. 

Les grands leaders d’e-commerce en Chine

JD et la plateforme Tmall d'Alibaba bénéficient toujours d'une grande fidélité de la part des consommateurs. Pour poursuivre leur croissance, les deux entreprises ciblent les clients des petites villes en dehors des grandes métropoles – au-delà des citadins de niveau 1 ou 2 qui achètent déjà sur ce site assez fréquemment – pour justifier une augmentation de leurs dépenses, mais pas au point d'être accablés financièrement (même s'il y aura toujours des exceptions). Bain Research a constaté que les personnes qui achètent pour la première fois sur le site Double 11 sont issues de villes de niveau 3, 4 et 5, et non de centres urbains de niveau 1 ou 2, ce qui signifie que les personnes vivant en dehors des métropoles pourraient dépenser moins une fois la journée du « double 11) passée. 

JD.com est à environ 27 % de son record de février, tandis qu'Alibaba a plongé de 48 % par rapport à son record historique d'octobre 2020, suivi de près par l'examen réglementaire du secteur technologique chinois concernant les pratiques commerciales des sociétés de commerce électronique, qui a abouti à l'introduction de nouvelles lois cette année et à la publication d'un nombre encore plus important de règlements avant et pendant la Journée des célibataires.

Les acheteurs chinois sont au cœur d'une transformation numérique. Le pays connaît non seulement un boom économique, mais il a également vu son économie s'ouvrir davantage aux investissements étrangers et à l'innovation au cours des dernières décennies. Cette année, le Double 11 continue de se développer dans un contexte de surveillance réglementaire de la part de grandes entreprises comme Alibaba (la société à l'origine de l’événement). Il sera intéressant de voir comment ces changements affecteront les habitudes d'achat des consommateurs à l'avenir, en particulier avec le président Xi Jinping qui poursuit ses politiques de promotion de la "prospérité commune".

Olivier VEROT

Fondateur de l’agence GMA, j’aime décrypter les tendances du marketing en Chine.