Du « made in China » au « created in China », la Chine est devenue un terrain de création riche à la fois pour les entités locales et internationales. La Chine est le deuxième marché mondial des produits cosmétiques après les États-Unis. Dans la « Greater Bay Area », cette région qui regroupe les 9 plus grandes villes du sud de la Chine, il existe un business hub de la beauté : à Hong Kong, Canton ou Shenzhen, les nouvelles marques de maquillage explosent !

Perfect Diary, le « Glossier » chinois devenu empire !

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Fondée en 2016 par la société Yatsen et basée à Canton, Perfect Diary (wánměi rìjì 完美日记) est l’une des marques de maquillage les plus populaires sur les réseaux sociaux chinois pour son make up haut de gamme mais accessible. Ces derniers temps, elle est littéralement LA marque portée sur toutes les lèvres. Comment ? Grâce à une stratégie d’influence gagnante, elle a été très tôt approuvée par le « Roi du rouge à lèvres » chinois, Li Jiaqi, l’un des plus grands influenceurs beauté du pays. Lors du 11 novembre 2019 (le 11/11 est une fête commerciale importante en Chine), la marque a été la première à enregistrer 100 millions de yuans (environ 15,4 millions de dollars) de ventes en seulement 13 minutes. Perfect Diary s’impose aussi grâce à des collaborations innovantes avec des marques inattendues : le British Museum, le Metropolitan Museum of Art, Discovery Channel, ou encore la China National Geography sur une collection de paysages chinois époustouflants en surfant sur la tendance du guochao (goût des Chinois pour le made in China). Le succès s’est confirmé en 2020, alors que la société a été valorisée à plus de 2 milliards de dollars après son introduction en bourse.

Colorkey, le « sweet-cool » à 200 millions de yuans

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Colorkey est une jeune marque make up fondée en 2018 à Canton, dans la région du sud de la Chine. La marque se veut tendance, abordable – le prix d’un rouge à lèvres est de 59 yuans, soit environ 8 euros – et résolument tournée vers les Millenials et les Gen-Zers. Le concept ? Utiliser les couleurs comme clés pour ouvrir la porte d’une nouvelle beauté « sweet- cool ». En effet, Colorkey souhaite rendre le maquillage plus fun dans les textures et les couleurs, plus joueur dans l’expérience du produit et la création de looks. En mixant les tendances et les cultures, Colorkey a réussi à atteindre plus de 200 millions de yuans de ventes la première année de son lancement. Il n’a fallu que 6 mois pour que la marque s’érige dans le top 5 des marques make up les plus vendues sur Tmall. Trois ans plus tard, toujours pour s’aligner sur les tendances qui en Chine, changent à toute vitesse, la marque s’est offert une nouvelle identité visuelle avec un nouveau packaging plus premium, plus cool et plus sweet, créé bien sûr, aux côtés de centdegrés.

De l’eau, du style et des couleurs : le nouvel effet LA !

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Letsaqua ou « LA ! » est la marque en propre appartenant au distributeur Watsons. Surfant sur des cosmétiques liquides, elle propose un look moderne et tendance « aqua-glossy » lumineux, brillant, avec un effet mouillé et nacré. Sa gamme complète de maquillage, composée de gloss, laques à lèvres, baumes à lèvres, ombres à paupières, fonds de teint, fards à joues, mascara et eye liners, est « aqua-centric » : entièrement créée à partir d’une base liquide à plus de 70 % d’eau. La marque se concentre plus sur un profil jeune du type jeunes filles « d’eau » (émotionnelles, rêveuses, fantaisistes) que sur les filles de « feu » (impulsives, dominantes, déterminées). Pour renforcer son positionnement, le design du logo et du packaging de la marque a été totalement repensé avec l’aide de l’agence française centdegrés. La nouvelle image de marque de LA ! s’inspire du style californien, coloré et minimaliste, qu’on peut trouver parmi les nouvelles marques indies nées sur Instragram. Un look gen-Z, trendy et ensoleillé pour séduire davantage sa cible et se faire, sur le marché très compétitif mais en plein essor du make up chinois, une place de choix.

Matthieu ROCHETTE-SCHNEIDER est General Manager centdegrés China

Basée en Chine depuis 10 ans, l'agence française d'intelligence de marque et de création centdegrés présente chaque mois une sélection d'initiatives innovantes repérées en Chine.