La pandémie a incité le luxe à faire sa mue. Il s’est ainsi adapté au numérique. Les défilés virtuels et les services sur mesure lui confèrent une place avant-gardiste dans la manière de concilier innovation technologique et créativité des designers. De grandes maisons françaises l’ont compris comme LVMH dont la conversion au digital répond désormais à une très forte demande de la jeunesse chinoise (30 % des achats pour les moins de 35 ans). Mais la nouveauté depuis ces vingt dernières années est l’apparition de marques véritablement chinoises sur le marché mondial. Celles-ci sont parfois le fruit d’une coopération sino-occidentale…

C’est le cas tout particulièrement de Shang Xia. Fondée par le groupe français Hermès pour conquérir le marché chinois, Shang Xia s’inspire d’une tradition réinventée grâce à son designer Jiang Qiong. Le groupe a non seulement ouvert, après Shanghai, sa deuxième boutique au China World Center à Pékin, en engrangeant 20 millions de chiffre d’affaires en 2020), mais Shang Xia s’apprête également à investir à Singapour. 

Mais la vraie tendance de fond, ce sont les marques exclusivement créées par des Chinois. Queelin (joaillerie), Ne Tiger (haute couture), Moutaï (spiritueux), Longio (horlogerie), Hongqi (autmobile), Chow Tai Fook (joailllerie) ou Herborist (cosmétiques). Ces marques ciblent les Chinois en voyage et en suivent la trajectoire jusqu’à faciliter leur consommation par l’achat de marques étrangères. Ainsi sur les 9 000 Ferrari vendues dans le monde, 700 l’ont été à de riches chinois. Au reste, l’Italie est un pays important pour les investissements chinois dans le domaine du luxe. Ferretti est passé dans le giron de WeiChaï en 2015. Valentino, dans la mode vestimentaire, a signé un partenariat avec Alibaba en vue de booster son e-commerce sur le site VIP Luxury Pavillion. Les millenials chinois privilégient leurs achats en ligne et cette tendance devrait, plus que jamais, se renforcer.

Photo : Heidi Fin / Unsplash