Des cuisines familiales chinoises aux rayons des supermarchés du monde entier, la sauce pimentée Lao Gan Ma (la « Vieille Marraine ») s’est imposée comme une icône de l’authenticité culinaire. Malgré son expansion fulgurante, la marque a su préserver ce qui fait son essence : un goût distinctif et immuable.

Lao Gan Ma, marque emblématique de la sauce pimentée, est présente dans les cuisines chinoises depuis des décennies. Aujourd’hui, elle continue de gagner en popularité à l’étranger. Au cœur de ce succès se trouve son goût distinctif, que l’entreprise n’a jamais modifié.

Selon le classement 2025 des 100 premières entreprises du Guizhou, Guiyang Nanming Laoganma Special Flavour Foodstuffs Co produit environ trois millions de bouteilles de sauce pimentée par jour. L'entreprise a généré un chiffre d’affaires de 5,39 milliards de yuans (670 millions d'euros) en 2024, en légère hausse par rapport aux 5,38 milliards de yuans enregistrés en 2023. Plus important encore, il s’agit de la troisième année consécutive de croissance, rapprochant l’entreprise de son pic de 2020, qui s’élevait à 5,4 milliards de yuans. Parallèlement, la marque s’est rapidement développée à l’international. Selon Lei Bangchao, responsable du personnel et de l’administration de la filiale de Lao Gan Ma, les exportations représentent désormais 10 % du chiffre d’affaires total.

Le pari de l'authenticité 

Les revenus à l’étranger ont bondi de 30 % en 2023. Cette progression s’explique par une demande mondiale en hausse et une visibilité accrue sur les réseaux sociaux. Contrairement à de nombreuses marques alimentaires qui s’adaptent aux marchés locaux, Lao Gan Ma n’a pas modifié sa saveur pour l’international. L’entreprise est restée fidèle à la recette qui a fait sa renommée en Chine. Cependant, le succès de la marque ne se limite pas aux résultats financiers. Sa véritable réussite réside dans son attachement à l’authenticité. Ainsi, Lao Gan Ma continue de proposer une saveur intense, pimentée et riche en umami, qui incite les consommateurs à revenir.

L’histoire commence avec la fondatrice Tao Huabi. À l’origine, elle  crée le Spicy Chilli Crisp de Lao Gan Ma, une sauce croustillante à base de piments hachés frits d’une couleur rouge profonde, presque noire. Comme l’explique The Guardian, « Lao Gan Ma » signifie « vieille marraine ». Sur chaque bocal, une femme sévère aux cheveux courts fixe directement l’acheteur. À l’intérieur, la sauce associe des cacahuètes, des fèves de soja salées et croustillantes, du glutamate monosodique et une huile infusée au piment qui semble briller. 

Un symbole du patrimoine culinaire chinois

En 2024, Li Miaoxing, directeur général et fils de Tao Huabi, s’est exprimé auprès de l’agence de presse Xinhua sur les origines de la marque. Il a alors souligné l’importance de la sauce pimentée : « Nous la fabriquons selon des techniques traditionnelles », a-t-il déclaré. « Pour nous, elle reste le cœur de la marque et le produit à l’origine de toute l’aventure. »

Au fil du temps, Lao Gan Ma est devenue un symbole du patrimoine culinaire chinois. Selon l’expert de l’industrie alimentaire Zhu Danpeng, la marque met en valeur des saveurs chinoises authentiques, issues de pratiques agricoles ancestrales et de techniques artisanales. C’est pourquoi les consommateurs du monde entier réagissent fortement à son goût. Sur des marchés très divers, les saveurs traditionnelles chinoises continuent de bien se vendre. « Pour les Chinois d’outre-mer, c’est un goût de chez eux », explique Zhu. « Pour les consommateurs internationaux, c’est un lien direct avec la cuisine chinoise authentique. »

Aujourd’hui, l’entreprise commercialise sa sauce dans plus de 160 pays. Elle est notamment présente dans les grandes chaînes de supermarchés aux États-Unis et en Europe. Au-delà de ces marchés, Lao Gan Ma s’est implantée en Amérique du Sud et en Afrique, notamment au Pérou, au Brésil, au Nigeria et au Zimbabwe. À l’échelle mondiale, Euromonitor International indique que le marché mondial de la sauce pimentée a atteint 5,72 milliards de dollars en 2023 et devrait croître jusqu’à 6,52 milliards de dollars d’ici 2028.

Des travaux universitaires se sont penchés sur l’attrait mondial de la marque. Dans une étude, deux chercheurs de l’Université des études étrangères du Guangdong ont établi un lien entre une partie du succès international de Lao Gan Ma et son emballage. Ils soulignent notamment que la marque met délibérément en avant sur l’étiquette l’image d’une femme chinoise âgée à l’apparence ordinaire. Cette image suscite la curiosité des consommateurs étrangers. Selon leurs mots, Tao Huabi est « le visage qui a lancé un milliard de bouchées ».

Article traduit et adapté de l’anglais et initialement publié sur China Minutes.