Le 29 juin, le tribunal de Suzhou, dans la province du Jiangsu, a jugé que le logo de la chaîne de thé au lait Molly Tea portait atteinte aux droits de marque de Louis Vuitton. L'entreprise chinoise a été condamnée à verser 1,2 million d’euros de dommages et intérêts à la maison de luxe, qui célèbre cette année le 130^e anniversaire de sa toile Monogram.

Le tribunal a estimé que Louis Vuitton, qui détient sept marques figuratives représentant une fleur à quatre pétales, bénéficie d’une forte notoriété pour ce motif. L’utilisation de motifs jugés similaires par Molly Tea et ses franchisés sur leurs logos, leurs boutiques et leurs emballages constitue donc une atteinte aux droits de la marque française.

Fondée en 2021 à Shenzhen, dans le sud de la Chine, Molly Tea est une enseigne chinoise de thé au lait dont le jasmin constitue la signature. Avec quelque 2 000 boutiques en Chine et dans plusieurs grandes villes occidentales, elle propose des boissons aux notes florales et fruitées, dans une esthétique d’« orientalisme moderne ». En mars 2024, l’entreprise avait déjà tenté de déposer ce motif floral comme marque, mais sa demande avait été rejetée dès l’examen préliminaire. Selon plusieurs médias chinois, la marque avait ainsi été alertée du risque juridique, sans pour autant renoncer à déployer ce logo à grande échelle.

À qui appartient la fleur à quatre pétales ? La victoire judiciaire de Louis Vuitton en Chine est sans ambiguïté, mais elle a provoqué un tollé sur les réseaux sociaux. Un grand nombre d’internautes prennent la défense de Molly Tea, estimant que cette fleur stylisée relève du patrimoine culturel chinois plutôt que de l’univers du luxe occidental. Le motif rappelle en effet la fleur de baoxiang, un ornement traditionnel particulièrement présent dans l’art de la dynastie Tang et largement repris, au fil des siècles, dans les arts décoratifs chinois.

Certes, les maisons de luxe ont fait de la protection de leurs marques un pilier de leur valeur. Mais leur capacité à mobiliser des services juridiques aux moyens considérables et à multiplier les procédures nourrit aussi, en retour, un sentiment de révolte chez beaucoup de consommateurs. C’est ainsi que le monogramme de Louis Vuitton est devenu un véritable mème sur les réseaux sociaux chinois. Les internautes le rapprochent aussi bien des entailles en croix pratiquées sur les shiitakés que de motifs de carrelage.

La polémique n’a cessé de virer à l’absurde. Début juillet, c’est le hashtag « Université du Zhejiang et Armani » qui est devenu viral, alors que des internautes ont relevé une ressemblance entre l’« aigle Qiushi », emblème de l’université, et le logo ailé d’Armani. Certains ont ironisé sur un « dépôt de marque en urgence » pour se protéger des grandes maisons. En réalité, la procédure, lancée fin 2025, visait à lutter contre les imitations et n’avait aucun lien avec Armani.

L’affaire LV/Molly Tea s’inscrit dans une tendance plus large : de plus en plus d’entreprises chinoises puisent dans les motifs traditionnels pour façonner leur identité visuelle, à la croisée de l’esthétique et de l’expression culturelle. La frontière entre patrimoine commun, création graphique et propriété intellectuelle devient dès lors un terrain de friction inédit. Le droit peut consacrer la propriété d’un logo ; il lui est plus difficile de dire à qui appartient une fleur.

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Photos : Dr.