Le taux global atteint 12 %, mais le groupe assure qu’il ne s’agit pas de frais publicitaires. Les transactions sont désormais soumises à 11,4 % de frais de service logiciel, auxquels s’ajoutent 0,6 % de frais de paiement. Doubao passe ainsi du statut de « source de trafic naturel » à celui de « canal de transaction dédié ».

Face à la polémique, ByteDance dément toute mise aux enchères des recommandations : aucun hôtel ne peut payer pour améliorer son classement et aucune promotion sponsorisée n’est proposée. La commission n’est prélevée qu’une fois la réservation effectuée et réglée sur Douyin Shop, l’équivalent chinois de TikTok Shop. Les établissements restent libres d’adhérer au dispositif.

Lancé en 2023 par ByteDance, maison mère de TikTok, Doubao s’impose aujourd’hui comme le chatbot le plus utilisé en Chine, avec près de 400 millions d’utilisateurs actifs mensuels. En juin dernier, il a également lancé une formule d’abonnement payant, devenant le premier grand chatbot chinois à proposer une offre de ce type.

Cette initiative intervient alors que les géants de la tech peinent encore à transformer leurs assistants IA en intermédiaires commerciaux. OpenAI aurait ainsi revu à la baisse ses ambitions en matière de transactions directes dans ChatGPT, selon The Information, après des premiers retours jugés décevants. En Chine, Doubao doit aussi éviter les écueils du modèle publicitaire de Baidu, dont le référencement payant avait suscité de vives controverses, notamment lors de l’affaire Wei Zexi en 2016. L’enjeu est désormais de monétiser les recommandations sans que le classement puisse être perçu comme dicté par les annonceurs.

La confiance reste le principal verrou. Selon un rapport sur les applications de voyage fondées sur l’IA au premier semestre 2026, 66,2 % des utilisateurs vérifient encore les recommandations de l’IA sur une plateforme de réservation avant d’acheter. Seuls 15,2 % passent directement à l’acte via l’assistant conversationnel.

Photo : Dr.