Haitian, première marque chinoise de sauce soja, s’est retrouvée récemment au cœur d’une polémique impliquant les additifs alimentaires. La colère des consommateurs venant révéler un traumatisme collectif causé par une série de scandales alimentaires qui avaient touché la Chine. 

Le 10 septembre, Xin Jifei, influenceur sur Douyin, le TikTok chinois, a réussi à fabriquer une sauce soja sans soja, avec seulement du sel, du glutamate monosodique et une poignée d'additifs alimentaires. « Une pratique courante dans l'industrie de la sauce soja », commente cet ancien cuisinier reconverti, connu pour ses interventions chocs sur les réseaux sociaux. Si l'influenceur n'a mentionné aucune marque, de nombreux internautes ont commencé à accuser, sans preuves, Haitian, côté en Bourse depuis 2014 et première marque de sauce soja en Chine qui détient près d'un tiers du marché chinois de sauce soja.

Contre toute attente, la polémique provoque une baisse drastique des actions boursières de la maison qui se retrouve sous le feu des critiques. Au même moment, un expatrié chinois au Japon publie sur la Toile plusieurs photos de « produits de Haitian vendus au Japon, qui sont sans additifs alimentaires, contrairement à ceux vendus sur le marché chinois ». La marque de sauce soja pratiquerait-elle un double standard alimentaire en fonction du pays, au détriment de la Chine ?

Xin Jifei, l'influenceur chinois qui a publié une série de vidéos sur Douyin pour, selon ses dires, « dénoncer les abus dans les coulisses de l’industrie agroalimentaire ». Dr.

Retour sur un naufrage de la communication

Furieuse, la marque dément, le 30 septembre, dans un premier communiqué un brin menaçant, les fake news sur son supposé « double standard ». Elle promet de déposer plainte contre plusieurs internautes pour dénonciation calomnieuse. Au lieu d'apaiser la polémique, l'entreprise a mis de l'huile sur le feu, ravivant la colère du grand public, qui fait de plus en plus attention aux ingrédients alimentaires. Le lendemain, en plein congé national, le hashtag « double standard de Haitian » s'est vu propulsé en tête des recherches du réseau social chinois Weibo. Si l’affaire a suscité autant de crispations et de réactions dans l’empire du Milieu, c’est qu'elle touche un domaine sensible : la sécurité alimentaire. Car le traumatisme reste vif, même 14 ans après le scandale du lait frelaté, et le double standard alimentaire, sujet récurrent dans les débats publiques, est vécu comme une discrimination vis-à-vis des consommateurs chinois.

Rayon dépouillé dans un supermarché en Chine à la suite de la contamination du lait par la mélamine (septembre 2008) © Wikimedia Commons

Début octobre, afin d’apaiser la controverse, Haitian indique, à travers plusieurs communiqués, les réglementations sanitaires de l’entreprise donne également des détails sur ses différentes gammes de produits qui comprennent la sauce soja sans additifs commercialisée sur le marché chinois. Mais il n'empêche, le mal est fait. Le 10 octobre, le cours des actions de Haitian a plongé de 9 % et la dégringolade s’est poursuivie. Selon le média chinois 36kr, la marque a perdu, en trois jours, 40 milliards de yuans de valeur boursière. 

« Zéro addictif », nouvel argument marketing en Chine ?

Mais le malheur des uns fait le bonheur des autres. Début octobre, Heqian, l’autre marque chinoise de sauce soja haut de gamme et « zéro addictif », a vu le cours de ses actions décoller. En effet, dans le secteur très varié des boissons et produits laitiers, les consommateurs chinois affichent aujourd’hui une préférence pour les produits mentionnant « zéro addictif », « zéro colorant », voire « zéro calories ». Une prise de conscience liée à une série de scandales alimentaires des années passées.

Boisson affichant « zéro sucre », « zéro graisse » et « zéro calories » de la marque chinoise Genki Forest. DR.

Selon Qian Cheng, blogueur spécialisé dans l’agro-alimentaire, « l'image des additifs alimentaires se dégrade à coups de scandales alimentaires, causés par des composants interdits en denrées alimentaires comme le colorant Rouge Soudan G, ou la mélamine, qui n'ont d'ailleurs rien à voir avec les additifs alimentaires. » Les additifs alimentaires souffrent-ils d'une diabolisation en Chine ? Suite à l'affaire Haitian, une autre voix émerge : certains spécialistes ont essayé de faire de la pédagogie auprès du grand public sur l'utilisation nécessaire, sous la réglementation, de certains additifs dans l'industrie alimentaire. Quoi qui’il en soit, cette explosion de colère vient de loin. « Haitian ne serait qu'une victime collatérale de tous ces multiples scandales alimentaires du passé », élude un internaute.

Mais selon la philosophie chinoise, chaque crise contient une opportunité et Haitian n’a pas hésité à saisir l’occasion lors de la fête du « Double 11 », journée commerciale en Chine, pour promouvoir ses produits de la gamme « zéro addictif », afin regagner la confiance des consommateurs chinois.

Photo du haut. DR.