Le « style Maillard », dont le nom est tiré de la réaction de Maillard (ensemble de réactions chimiques qui surviennent lors de la cuisson), désigne un style vestimentaire basé sur l'association de plusieurs variations de brun. Douyin, le « TikTok chinois », concepteur et promoteur de ce style d’origine chinoise, caresse l'ambition de faire la pluie et le beau temps dans le monde de la mode et du luxe. 

Cet automne, Meilade, traduction phonétique en chinois de Maillard - nom du médecin et chimiste français Louis Camille Maillard (1878-1936), à qui la réaction chimique doit son nom - est sur toutes les lèvres. Les titres d’articles « Astuces pour avoir le style Maillard », « Quand le vent Maillard souffle sur le campus de l'université », « Une liste de livres du style Maillard »... foisonnent sur le net chinois. Les vidéos présentant le style Maillard sur Douyin cumulent en total 1,6 milliard de vues, alors que Little Red Book, l’« Instagram chinois », compte à ce jour 640 000 posts liés à ce thème. L'emprunt lexical, qui aurait fait lever les sourcils, fait pourtant le buzz sur les réseaux sociaux chinois.

À l’origine, la réaction de Maillard désigne le fait que la cuisson d’un aliment produit des arômes et une coloration brune, à chaque fois que l’on chauffe une denrée, à partir de 145 degrés. Deux exemples qui illustrent parfaitement cette réaction : faire chauffer du pain blanc pour le transformer en toast ; faire griller un steak pour le brunir et avoir la texture « caramélisée ». Si l'on associe les couleurs des aliments brunisés - le kaki, le brun, ou le marron -, aux couleurs orange ou rouge en petite touche, pour composer nos tenus, on peut se targuer facilement d’avoir le style Maillard. En réalité, dans l’univers de la mode, la tendance revient de temps en temps à une palette de couleurs brunes. Sauf que cet automne, le brun, rebaptisé style Maillard en Chine, est devenu un véritable phénomène médiatique « grâce à une dénomination plus figurative et recherchée  », selon Xinhua. Ce terme associé à l’alimentation nous fait vibrer les papilles en rappelant la saveur sucrée et le goût du gras. En un mot, un style délicieux à croquer qui nous transporte de bonheur. Et un exemple que la mode peut être efficace dans la vulgarisation scientifique.

Mais il n'y avait rien d'accidentel dans le lancement de cette nouvelle tendance. Au contraire, il s’agit d’un coup marketing de génie réalisé par Douyin, la plateforme de vidéos sous la bannière de ByteDance. En août dernier, les services d’e-commerce de Douyin et le magazine GQ China ont dévoilé conjointement la nouvelle tendance sous le nom du style Maillard. Un défilé consacré à ce thème s’est ensuite tenu dans un marché. Les mannequins, dont une majorité sont des influenceurs stars de Douyin, ont largement contribué à l’emballement médiatique. Original et audacieux, l'événement a fait le buzz sur le Net. Le style Maillard se voit propulsé en tête des thèmes les plus recherchés sur plusieurs réseaux sociaux. Flairant le bon filon, certains couturiers ont surfé sur la vague : la créatrice Chen Caini analyse minutieusement le style vestimentaire Maillard alors que Guo Pei, célèbre créatrice de mode et fondatrice de la marque éponyme, interprète à sa façon cette nouvelle tendance, en associant le style Maillard et le style chinois. 

Le luxe n’est pas en reste. Des marques de beauté de luxe comme Helena Rubinstein ou Guerlain et plusieurs maisons de prêt-à-porter comme ICICLE ou Lancy se jettent dans le grand bain, intégrant le style Maillard dans leurs campagnes publicitaires. Selon les services d'e-commerce de Douyin, en seulement une semaine, des centaines de marques, chinoises et étrangères, ont associé la tendance Maillard à des milliers de leurs produits et le volume d'affaires de dizaines de marques a augmenté de 100 %.

Ce n'est pas la première fois que Douyin se mue en leader d'opinion sur la mode en Chine. Cet été, le « style Dopamine », qui désigne un style vestimentaire composé de couleurs éclatantes et vives, a tout d'abord vu le jour sur Douyin avant d'inonder le Web chinois. Avec le succès phénoménal du style Maillard, Douyin semble convaincu d'avoir trouvé la potion magique pour inventer des tendances mode : « La plateforme et les influenceurs créent ensemble des tendances, qui font le buzz et génèrent des clics. Puis les marques surfent sur la vague et soignent leur stratégie de marketing pour booster les ventes en ligne ». Le « TikTok chinois », qui se considérait comme « suiveur de mode » est bien décidé à devenir « créateur de rêve ». Sauf que le rêve, quoique fascinant, est de nature insaisissable. En témoigne le sort réservé à son dernier projet - « Style de cinq couleurs d’or, » qui, lancé en octobre, est déjà tombé aux oubliettes. 

Photos : Douyin et GQ China