Starbucks est en train de modifier sa stratégie sur le marché chinois. Selon le média Huxiu, la chaîne américaine se lance désormais à la conquête des villes du rang de district qui comptent moins d’habitants que celles où Starbucks est traditionnellement implanté. 

Dans ces villes « plus petites », une nouvelle classe moyenne se développe et se trouve notamment composée de certains jeunes qui délaissent les grands ensembles urbains comme Pékin ou Shanghai. Ces nouveaux clients potentiels ont des habitudes de consommation différentes de celles des plus grandes villes chinoises, et disposent aussi de plus en plus de temps libre. Pour le moment, Starbucks est implanté dans 857 des 3 000 villes de ce type que compte le pays.

Cette reconfiguration de stratégie s’explique surtout par une relative saturation du marché dans les villes de « premier rang » en Chine. Si l’empire du Milieu est aujourd’hui le deuxième marché mondial de Starbucks, la concurrence y est de plus en plus rude avec les chaînes chinoises, à l’image de Luckin Coffee, qui propose des cafés environ deux fois moins chers que ceux de Starbucks. Selon Zhao Chengcheng, analyste de l’industrie du café qui s’exprimait auprès du média chinois Huxiu, la chaîne américaine n’a de toute façon pas l’intention de se lancer dans une « guerre des prix ». Elle préfère au contraire capitaliser sur sa responsabilité sociale, envers ses clients d’abord, auxquels elle entend fournir un espace de partages, de rencontres et d’échanges, mais aussi envers ses collaborateurs, dont elle entend garantir un certain niveau de salaire et de protection sociale.

Photo © Ren Chao/Xinhua