À la fois mignonnes et horrifiques, ces peluches en vinyles, mi-lapin mi-écureuil, avec neuf dents pointues, vendues par l'entreprise chinoise Pop Mart, font fureur dans le monde entier. Une première pour la culture pop chinoise.

Quel est le point commun entre la princesse thaïlandaise Sirivannavari Nariratana, le rappeur chinois Gai et Harper Beckham, fille chérie de la légende du football anglais ? Tous heureux détenteurs des Labubu, ils aiment les accrocher sur leur sac ou leur ceinture pour frimer. Du phénomène Birkin-Labubu (habiller les sacs Hermès par Labubu) aux scènes de chaos en magasin au Royaume-Uni, ces petits toutous commercialisés par l’entreprise chinoise Pop Mart déclenchent une frénésie planétaire, devenant le nouveau must-have des adeptes de tendances cet été.

Pour comprendre ce phénomène culturel, il faut remonter en novembre 2023, lorsque Pop Mart a ouvert sa première boutique en Thaïlande, lançant son concept phare des « boîtes surprises » (avec des produits vendus à l'unité qui nous amènent à en faire une collection), un modèle économique déjà éprouvé en Chine. Le succès est immédiat. L'engouement atteint son paroxysme quand Lisa, la star thaïlandaise du célèbre groupe Blackpink, a posté en avril 2024 sur son compte Instagram des selfies avec des figurines Labubu. Très vite, leur aura se répand aux quatre coins du globe. Au-delà d’un jouet tendance, Labubu devient un véritable symbole de statut.

En juillet 2024, le gouvernement thaïlandais a décerné à Labubu le titre honorifique d’« Ambassadeur de l’expérience Amazing Thailand » pour promouvoir le tourisme du pays. DR.

Il est encore trop tôt pour dire que le « made in China » devient le nouveau « cool », mais « Pop Mart est sans doute l’une des premières marques chinoises à s’imposer à l’international non pas grâce à des prix cassés ou à une stratégie de volume, mais en misant sur la force de son imaginaire culturel », analyse Vogue Business. Fondée en 2010 par Wang Ning, la pionnière de l’art toy en Chine est passée dans le vert sur le plan de la trésorerie en 2017. Ce tournant marque le début d’une croissance spectaculaire : entre 2017 et 2019, son chiffre d’affaires est passé de 158 millions à 1,683 milliard de yuans, avec deux années consécutives de hausse à plus de 220 %. Derrière ce succès fulgurant se trouve le concept des « boîtes surprises » lancé depuis 2016 en Chine. « On ne sait ce qu’elle contient qu’en l’ouvrant. Ce suspense crée une addiction ludique, poussant les consommateurs à en parler, en acheter et les collectionner », explique le média chinois Jiemian.  

Avec son slogan « Partagez votre joie avec Pop Mart », la marque a su capter les désirs profonds de la génération Z. Ces jeunes consommateurs, nés après 1995 et devenus prescripteurs des nouvelles tendances, plébiscitent les objets originaux, uniques, souvent en série limitée. Les figurines de Pop Mart se démarquent ainsi de l’image classique des poupées traditionnelles. Molly, née de la collaboration avec l’artiste hongkongais Kenny Wong, est reconnaissable à sa moue boudeuse et ses grands yeux. Quant à Labubu, imaginé par Kasing Lung, artiste né à Hong Kong et installé aux Pays-Bas depuis l’enfance, il séduit par son apparence ambivalente, à la fois angélique et diabolique.

La figurine Molly, premier grand succès de Pop Mart © Site web de Pop Mart

Pour l'observatrice du marché chinois Cai Yu, Labubu tend un miroir idéalisé aux nouvelles générations : « Les crocs évoquent la force, alors que son sourire en coin fait référence à la joie intérieure et la résilience ». Dans un monde en proie à l’incertitude, ce personnage incarne à la fois le besoin de douceur réconfortante et celui d’une force rebelle, lucide.

Introduite en Bourse à Hongkong fin 2020, Pop Mart a rapidement connu des turbulences, voyant sa valorisation chuter de 90 % en 2022 par rapport à son pic historique. Le succès des « boîtes surprises » repose, par définition, sur l’effet de nouveauté - un ressort qui, lui aussi, s’épuise. Misant désormais sur l’international, la marque chinoise semble rejouer à l’étranger le scénario gagnant de ses débuts en Chine. Reste à savoir combien de temps la magie opérera.

Photo du haut © Site web de Pop Mart