Avec les fortes chaleurs estivales, les Chinois ne se contentent plus de bières bien fraîches : ils les veulent désormais en grand format. Des canettes métalliques d’un litre aux fûts de 5L, 8,88L ou même 10 litres, la bière XXL s’impose progressivement comme l’une des tendances de l’été, portée par l’évolution des habitudes de consommation et le succès des achats en ligne.

Lorsque le thermomètre dépasse les 35 °C, bière glacée, barbecue et fondue chinoise (hotpot) font bon ménage. Les grands contenants, faciles à placer dans la glace et à partager, répondent particulièrement bien à ces moments conviviaux.

Du « grand bâton vert » à la canette d’un litre

Pendant des décennies, la bouteille en verre vert de 600 ml a dominé le marché chinois. Surnommée familièrement le « grand bâton vert », elle était indissociable des repas au restaurant et des occasions familiales.

Mais les habitudes ont changé. Les bouteilles transparentes de 500 ml ont d’abord apporté une image plus moderne et haut de gamme. Puis les emballages métalliques ont fait leur apparition, avec notamment la bière King Star, qui a contribué à populariser les contenants en fer-blanc.

Production des fameux « grands bâtons verts » © CNS

Le format d’un litre s’est progressivement installé, notamment pour les bières fraîches ou aromatisées au thé. Certaines marques y voient également un moyen de différencier leurs nouvelles gammes de leurs bières traditionnelles.

Chongqing Brewery, filiale de Carlsberg, a ainsi déployé des formats d’un litre dans presque toutes ses principales catégories.

Désormais, la course au gigantisme se poursuit : des produits de 3 litres et plus apparaissent sur le marché, certains atteignant 5L, 8,88L voire 10L.

Une nouvelle façon de boire ensemble

Cette évolution reflète surtout une transformation des pratiques. La bière est aujourd’hui moins associée aux repas professionnels ou aux restaurants. La part de la consommation réalisée hors domicile dans les établissements de restauration serait passée d'environ 55 % avant 2020 à près de 40 % aujourd’hui.

© Xinhua

En parallèle, la bière accompagne de plus en plus les barbecues entre amis, les soirées, le camping et les rassemblements informels. Dans ces contextes, un grand contenant favorise le partage et devient presque un élément du décor.

Le fer-blanc présente également un avantage technique : contrairement aux bouteilles en verre ou aux canettes classiques, il se prête particulièrement bien aux très grands formats.

La tendance doit aussi beaucoup au commerce en ligne et aux réseaux sociaux. Les consommateurs nés dans les années 1990 et 2000 occupent une place croissante sur le marché des boissons. Pour les marques, il ne suffit donc plus de se distinguer dans les rayons : il faut aussi attirer l’œil sur un écran.

Harbin Beer Garden © CNS

Une énorme canette ou un fût de bière possède précisément cet avantage. Photogénique et spectaculaire, il devient un objet à filmer, à partager et à intégrer aux vidéos courtes ou aux retransmissions en direct.

Pour les brasseurs chinois, la bière XXL ne consiste donc pas seulement à vendre davantage de bière. Elle permet surtout de vendre une expérience collective, associée à la convivialité, au partage et à un certain art de vivre estival.

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