Mini-costumes, pantalons, hanfu (tenues traditionnelles chinoises) ou robes victoriennes ne sont ni des vêtements pour enfants ni des déguisements. Il s’agit de « vêtements pour poupées », collectionnés par de jeunes adultes chinois pour habiller leurs figurines.

De LinaBell de Disney à Labubu de Pop Mart, chaque personnage devenu viral s'impose aussi comme un phénomène de mode. Cette tendance est désormais désignée par les consommateurs comme « l’économie des vêtements pour poupées ». Autrefois marginale, elle est aujourd’hui en plein boom et s’impose comme une nouvelle forme de consommation chez les jeunes.

Labubu fait partie de la gamme de jouets en boîtes surprises du groupe Pop Mart International. Célèbre pour l’effet de surprise à l’ouverture et son univers décalé, la figurine est devenue un succès mondial. Les fans la considèrent comme un compagnon à part entière et lui constituent de véritables garde-robes.

Une recherche de « vêtements pour poupée Labubu » sur les grandes plateformes de commerce en ligne révèle des milliers de boutiques. Les articles de base, comme les jupes à carreaux ou les sweats à capuche, se vendent entre environ 2 et 5 euros. Les pièces de milieu de gamme — hanfu brodés ou manteaux doublés — coûtent entre 13 et 26 euros. Les éditions limitées ou les tenues inspirées de célébrités peuvent dépasser 26 euros. Les collectionneurs sont prêts à payer davantage pour des articles rares et exclusifs.

Sharon Han, cadre de 30 ans à Pékin, achète par exemple des jeans de cow-boy pour son Labubu. « Les habiller et en prendre soin me donne des sentiments de possession. Ils sont même assortis à mes sacs et à mes tenues », explique-t-elle.

Cette frénésie illustre la puissance de la valeur émotionnelle. Les vêtements pour poupées permettent de réduire le stress, favorisent les échanges sociaux et procurent un réconfort affectif. Sharon Han ajoute qu’elle rencontre souvent de nouveaux amis grâce à cette passion.

À Shanghai, Fang Jiayu a commencé à acheter des tenues pour poupées après en avoir essayé pour son enfant. Récemment, elle a acquis trois tenues, chacune coûtant plus de 14 euros. Dans son quartier, de nombreuses mères au foyer se passionnent également pour cette activité.

Derrière cet engouement se trouve la chaîne d’approvisionnement chinoise, réputée pour sa rapidité et sa flexibilité. Les usines produisent désormais de petites séries de vêtements pour poupées personnalisés en un temps record. Les entreprises traditionnelles de l’habillement y voient un nouveau relais de croissance. Sur les principales plateformes, les prix vont de quelques euros à plus de 90 euros, et les meilleurs vendeurs écoulent souvent plus de 1 000 pièces par mois.

Dans des pôles industriels comme les provinces du Jiangsu et du Zhejiang, de nombreux fabricants se spécialisent désormais dans les vêtements pour poupées. Certains utilisent même de la soie et des techniques artisanales traditionnelles à une échelle miniature. Cette évolution permet à des entreprises de passer de la sous-traitance à faibles marges à la création originale à plus forte valeur ajoutée.

Les chiffres confirment cette dynamique : les ventes de vêtements pour poupées ont augmenté d’environ 117 % en 2024 par rapport à l’année précédente. En mai 2025, le chiffre d’affaires mensuel sur une plateforme a dépassé un million de dollars.

À Tongxiang, dans la province du Zhejiang, une usine indique que les commandes ont fortement augmenté cette année. Depuis mai 2025, la production quotidienne a été intensifiée, et les produits sont désormais vendus dans toute la Chine ainsi que sur les marchés internationaux.

Parallèlement, le marché mondial des jouets de créateurs a plus que doublé, passant d’environ 20 milliards d'euros en 2020 à 40 milliards d’euros en 2024. Il devrait atteindre près de 50 milliards d'euros en 2025, une croissance qui devrait encore dynamiser le secteur des vêtements pour poupées.

Point culminant de la frénésie : un Labubu de taille humaine a été vendu aux enchères pour plus de 127 560 euros.

Article traduit et adapté de l’anglais et initialement publié sur China Minutes.

Photos : CNS